고관여 제품 소비행동은 어떤 단계를 거칠까

• 관여도는 소비자가 특정 대상에 느끼는 중요성의 정도이며 자동차, PC, 스마트폰은 고관여 제품이다.
• 고관여 구매는 문제인식, 정보탐색, 구매 전 대안 평가, 구매 후 행동의 단계를 거치며 많은 정보를 모으는 이성적 과정이다.
• 소비에는 자의와 타의가 함께 작용하며 기업은 소비자 구매 과정을 분석해 마케팅 전략을 세운다.

고관여 제품의 소비행동 과정

• 관여도는 소비자가 상황에서 특정 대상에 느끼는 관련성이나 중요성의 지각 정도이며 크게 고관여와 저관여로 구분한다.
• 고관여 구매는 관심과 중요도가 높고 상표 간 차이가 의미 있어 인지부조화를 줄이려고 정보를 적극 탐색하고 여러 대안을 비교한다.
• 저관여 구매는 관심이 낮고 위험부담이 적어 단순하고 감정적인 과정을 거치며 껌과 사무용품, 휴지가 예이다.
• 문제인식은 실제 상태와 바람직한 상태의 차이를 지각하는 것으로 일상적, 계획적, 긴급적, 점증적 문제로 나뉜다.
• 필자는 2009년식 구형 자동차의 배터리 방전과 잦은 정비로 새 자동차의 필요성을 인식했고 모아 둔 돈의 일부를 구매비로 할당했다.
• 정보탐색은 인터넷을 통한 외적 탐색으로 진행했고 1600cc와 2000cc의 가격 차이는 작은 반면 2400cc와는 커서 2000cc가 합리적이라고 판단했다.
• 구매 전 대안 평가에서는 쏘나타와 K5의 차이가 크지 않아 사회계층적 이미지와 브랜드 가치를 따지게 되었다.
• 구매 후 평가에서는 실제 성능이 기대보다 커서 만족했고 쏘나타를 많이 타는 이유를 알게 되었다고 적는다.

기업과 소비자에게 주는 시사점

• 사람들은 자의와 타의를 모두 가지고 소비하며 자의는 가지고 싶다는 의지의 표현이고 타의는 판촉 활동으로 유도되는 소비이다.
• 소비가 미덕이라는 분위기나 미디어가 퍼뜨리는 이상적 인간상이 소비를 부추길 수 있다고 본다.
• 기업은 소비자 심리를 이해해야 생존할 수 있고 정보통신기술과 빅데이터로 구매 정보를 얻어 마케팅에 적용한다.
• 마케팅은 소비자 가치를 창출하고 전달하는 모든 활동이며 단순 판매를 넘어 기업과 소비자 사이를 좁히는 과정이다.
• 결론은 시장세분화 기준이 고정되어 있지 않으므로 한두 가지가 아닌 다양하고 복합적인 기준으로 세분화해야 한다는 것이다.
• 소비자 행동의 행위적 변수에는 사용 상황, 사용자 지위, 충성도, 제품에 대한 태도가 포함된다.

고관여와 저관여 비교

핵심 개념

• 관여도 — 특정 대상이 자신에게 얼마나 중요한지를 지각하는 정도이다. 고관여와 저관여로 구분한다.
• 문제인식 — 실제 상태와 바람직한 상태의 차이를 느끼고 이를 해소하려는 욕구가 생기는 단계이다.
• 시장세분화 — 시장을 비슷한 욕구를 가진 소비자 집단으로 나누는 것이다. 복합적인 기준을 쓰는 것이 효율적이라고 설명한다.

자주 묻는 질문

• Q. 관여도란 무엇인가?
  A. 소비자가 특정 대상에 느끼는 중요성이나 관련성의 지각 정도이다.
• Q. 고관여 제품의 소비행동 단계는?
  A. 문제인식, 정보탐색, 구매 전 대안 평가, 구매 후 행동의 네 단계이다.
• Q. 필자는 왜 쏘나타를 선택했나?
  A. 쏘나타와 K5의 차이가 크지 않아 사회계층적 이미지와 브랜드 가치를 고려했다고 설명한다.
• Q. 필자가 제시한 시사점은?
  A. 소비는 자의와 타의가 함께 작용하며 기업은 소비자 구매 과정을 분석해 마케팅 전략을 세워야 한다는 것이다.

정리

소비자의 구매 의사결정 과정을 분석하는 것이 마케팅의 출발점이라는 것이 결론이다.