I. 서론

시장세분화는 일정한 기준에 따라서 시장을 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것이다. 나이, 소득, 성별, 선호 등의 여러 가지 기준으로 고객을 나눌 수 있다. 세분화는 하나의 기준을 잡고 정리를 하는 것이 세분화의 핵심이다.

기준을 동시에 여러 개를 잡는 것이 아닌 하나의 기준을 가지고 여러 개의 세분화 구분을 나누는 것이다. 시장세분화의 목적은 소비자의 욕구에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 소비자 욕구를 보다 정확하게 총족시킬 수 있으며 소비자의 욕구를 정확히 충족시키게 되면 자연스럽게 상표에 대한 호감도가 올라가게 되는 것이다. 또한 회사가 가지고 있는 강점을 최대한으로 활용할 수 있는 세분 시장에 마케팅 노력과 비용을 투입하게 되어 경쟁우위를 확보할 가능성이 더 높다.

기업이 상품을 제조하고 판매하고자 할 때 시장 전체에 해당 상품에 대한 수요가 있다고 단정 지을 수는 없다. 신상품에 대한 초기 소비자의 욕구는 단순하지만 시장이 성숙화하게 되면 소비자의 욕구 수준도 다양해지게 된다. 이러한 다양성으로 인해 시장이 세분화되고 차별화되기 때문에 이를 분석해 정리하는 것이 세분화의 핵심이라고 할 수 있다.

시장세분화에 사용되는 변수의 종류는 제품 및 기업이 가지고 있는 특성에 따라 달라지는데 보편적으로는 네 가지 변수를 중심으로 논의된다. 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리묘사적 변수, 행위적 변수가 그 내용이다. 지리적 변수는 지역의 특성 및 도시의 특성, 인구밀도 및 구조, 기후 등의 하위 변수를 포함한다.

인구통계적 변수는 연령, 성별, 가족생활주기, 직업, 소득, 인종, 국적, 사회계층 등을 하위 변수로 두고 있다. 심리묘사적 변수는 삶의 방식이나 개인의 성향이 포함된다. 마지막으로 행위적 변수는 사용 시 주어지는 상황적 혜택, 사용자의 지위, 충성도, 제품에 대한 태도 등을 하위 변수로 포함한다.

기업은 시장의 변화에 대응하고 자신이 보유한 제품을 타겟 고객에게 정확하게 전달하기 위하여 여러 가지 변수를 활용하여 고객을 나누고 그들의 특징을 분석하여 접근전략을 수립합니다. 우리주변에서 시장 세분화를 통한 타켓고객의 선정을 통한 성공사례라고 생각되는 제품을 선정하여 이에 대한 전략을 연구해보도록 한다.

1. 시장세분화의 구체적인 사례

시장세분화를 하기 위해 비타500은 건강음료를 이용하는 사람, 건강음료를 이용하지 않는 사람으로 나누었다. 이를 바탕으로 하여 먼저 지리적 변수를 적용하여 구분하여 도시, 대도시, 농어촌 지역으로 나눌 수 있다. 다음으로 인구통계적 변수를 살펴보기로 한다.

연령은 10대, 20대, 30대, 40대, 50대 이후로 구분할 수 있으며 기혼과 미혼의 구분이 가능하다. 또한 서비스직, 영업직, 내근직, 외근직 등으로 직업 구분을 나눌 수 있다.

다음으로 심리묘사적 변수로 라이프스타일이 어떠한지 살펴봐야 한다. 마지막으로 건강식품에 대해 긍정적인지 부정적인지, 건강음료 음용 빈도수가 높은지 낮은지, 어떠한 구매 단계를 선호하는 지에 대한 구분을 통해 행위적 변수를 판단할 수 있다.

비타500은 비타민 음료 시장에서 절대 우위를 차지하고 있는 강력한 브랜드이다. 먼저 비타500은 시장세분화의 네 가지 변수를 중심으로 시장 세분화를 진행하였다. 첫 번째 변수는 심리적 변수이다.

몇 년 전만 해도 바쁜 현대인들은 시간에 쫓기기 때문에 인스턴트 제품 이용률이 증가하게 되었다. 그러나 인스턴트식품이 건강에 미치는 좋지 않은 영향이 차차 드러나면서 바쁜 삶 속에서 건강을 챙길 수 있는 라이프스타일의 변화가 찾아왔다. 두 번째는 행동적 변수이다.

기존에 비타민을 섭취하는 방법은 과일을 먹거나 비타민제를 복용하는 것이었는데 이 방법 외에도 쉽게 복용할 수 있는 비타민 제품을 원하는 고객이 늘어나게 되었다. 세 번째는 인구 통계학적 변수이다. 중장년층을 타깃으로 하는 건강식품은 많지만 청년층을 대상으로 한 건강제품은 비교적 많이 없다는 것을 인식한 후 젊은 층을 타겟으로 하는 건강식품의 필요성을 느꼈다.

네 번째 변수는 틈새시장으로 웰빙 열풍이 불면서 다양한 식품이 출시되었지만 음료수 형태의 누구나 마실 수 있는 제품은 생산되지 않은 상태였다. ‘박카스’가 일반 의약품의 이미지가 강했던 데 비해 비타500은 건강음료라는 보다 접근하기 쉬운 이미지를 구축하였다.

2. 사례의 성공요인이 되는 것

비타500의 시장세분화를 통해서 주요 타깃은 ‘건강한 육체와 정신을 추구하는 2030 젊은 여성’으로 새로운 타입의 비타민 복용을 원하는 고객층으로 선정되었다. 비타민 음료에 대한 수요가 높고 온라인과 오프라인으로 이루어지는 여러 가지 프로모션에 발빠르게 대응할 수 있는 2030 젊은 여성들을 메인 타겟으로 정하여 4,50대의 약과 같이 복용하던 기존의 시각에서 벗어나 새로운 타겟을 잡게 되었다. 드링크 시장에서 건강음료는 건강에 대한 이러한 소비자의 트렌드에서 시작되었다.

비타500의 포지셔닝은 ‘마시는 비타민’인데 우리 몸의 필수 영양소인 비타민C를 언제 어디서든 쉽게 구하여 우리 몸의 영양분을 보충할 수 있다는 점을 부각시켰다. 병의 형태뿐만 아니라 팩, 다양한 용량으로 출시하여 정량의 자양강장제와 차별화를 꾀하고 소비자의 기호와 필요에 맞추어 선택할 수 있게 포지셔닝 하였다. 또한 비타민이라는 제품의 속성을 이용하여 차별화를 달성하였고 타겟인 2030 여성과 관련성을 갖는 광고와 모델을 기용하여 소비자에게 더욱 친근하게 다가갔다.

3. 나의 생각

오늘날 시대는 수많은 제품 및 서비스의 출연이 연속적으로 이루어지고 있다. 이는 고객이 자신의 니즈에 부합하는 제품과 서비스를 취할 수 있다는 점에서 선택의 폭을 넓혀주기도 하였지만 오히려 범람하는 제품 및 서비스에서 어떤 것이 자신에게 적절하고 바람직한 것인지 결정하기 어렵게 하는 현상을 만들어내기도 한다. 이런 환경에서 아무리 제품과 서비스가 가지고 있는 우수성이 뛰어나다 할지라도 그것이 수많은 제품과 서비스, 나아가 이에 대한 정보 사이에서 혼란스러워하고 있는 소비자에게 제대로 전달되지 못한다면 제품의 활성화는 이루어지지 못해 결국 사장되고 만다.

그러므로 현대 사회에서 마케팅은 매우 중요하다. 소비자의 니즈를 파악하고 그에 부응하는 상품을 연결하여 실구매로 이어지게 하는 것은 단순히 브랜드 및 기업의 매출 향상이라는 단편적 장점 외에도 소비자의 욕구를 충족하였다는 마케팅, 나아가 브랜드의 궁극적 목적을 성취하기 때문이다. 그러므로 많은 기업과 브랜드가 고객의 욕구에 부합하는 마케팅을 실현하기 위해 다양한 연구를 진행한다.

하지만 그럼에도 불구하고 이와 같은 만반의 준비와 연구 과정을 통해 구축된 마케팅 전략이 모두 성공하는 것은 아니다. 사회가 복잡화 된 만큼 소비자의 욕구도 다양해졌고 나아가 구축되어 있는 기존 시장의 환경 역시 시시각각 변화하기 때문이다. 이런 상황에서 마케팅 전략은 고객과 기존 시장을 종합적으로 분석해 세밀한 마케팅 진행을 가능하게 한다는 점에서 오늘날 대부분 마케팅에서 필수적으로 적용 및 활용되는 전략이다.

하지만 직접 마케팅 전략을 구성해 보며 마케팅 전략 역시 그 구축 과정에서 다양한 요인과 환경을 고려해야 하고 또 그것이 제품에 부합하는 기준이어야 하므로 전략을 세우는 데에 있어 높은 기술력과 지식 등이 필요시 됨을 살펴볼 수 있었다. 그러나 이러한 일련의 과정을 통해 그 가치를 나타내지 못하는 제품을 재발견할 수 있고 또 그것이 소비자의 바람직한 결정과 합리적인 소비에 근거가 됨을 파악하게 되었다. 그러므로 각 기업 및 브랜드에서는 보다 고차원적인 연구 및 기획 과정을 통해 마케팅 전략을 구축하여야 함이 촉구되며 이를 통해 시장경제의 활성화가 원만하게 이루어질 것으로 예상되는 바이다.

III. 결론

시장세분화 전략은 제품 출시 전에 제품이 집중적으로 알려질 곳을 정하기 위해 사용하며 이 전략을 통해서 기업은 선택과 집중을 통해 마케팅 비용을 절감하고 동시에 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 방법이다. 이미 다양한 기업에서 집중된 마케팅을 벌이기 위해서 시장세분화 전략을 활발하게 활용하고 있으며 제품에 대한 시장 포화도가 점차 높아지는 시대적 상황에 비추어 볼 때 시장세분화 전략의 활용은 마케팅에 드는 비용뿐만 아니라 중장기적으로 브랜드나 제품이 지속적으로 구매력을 가질 수 있도록 하는 기반이 되는 아주 중요한 전략이라고 본다. 시장세분화 전략이 마케팅에서 차지하는 중요성에 대해서 다시 한 번 생각해봐야 할 필요성이 있다고 본다.

오늘날 한 제품, 나아가 기업이 모든 고객의 니즈를 충족하기는 어려운 실정이다. 다양한 라이프스타일이 존재 및 확대되고 있고 이에 따라 고객의 욕구 역시 다양화되었기 때문이다. 그러므로 오늘날에는 제품과 기업이 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분화된 시장을 선정하여 그에 따른 마케팅을 이루는 것이 적합하다고 여겨지고 있다.

하지만 현대 사회에서는 다양한 라이프스타일과 환경, 개성 등이 복합적으로 융합되어 있기 때문에 시장세분화를 이루기 위해서 고정된 기준이 있는 것은 아니다. 가령 어떤 제품에는 해당 기준이 바람직한 세분화 기준으로 적용되었다 할지라도 그 기준을 다른 제품에 적용할 경우 그 효율성이 동일하게 적용되리라는 보장이 없는 것이다. 그러므로 시장세분화 기준은 한, 두 개의 기준을 적용하기보다 다양하고 복합적인 기준을 바탕으로 세분화하여 변수를 채택하는 것이 효율적이라 할 수 있다.

IV. 참고문헌

남동현. "Mixture Regression Model을 이용한 가정간편식(HMR) 시장세분화에 관한 탐색적 연구." 국내박사학위논문 경희대학교 대학원, 2019. 서울 민하나. "음식관광객 시장세분화와 한식 구매 연관성 분석에 관한 연구." 국내박사학위논문 경희대학교 대학원, 2017. 서울