시장세분화와 포지셔닝의 사례

나는 7강의 학습목표인 포지셔닝과 관련된 사례를 주의 깊게 보았다. 바른 포지셔닝이 트렌드에 맞는 기민한 변화와 다양한 전략을 구상하는 가장 기초가 되는 부분이라 생각된다. 그 예로 이랜드 의류의 경우 국내에서는 중저가의 괜찮은 품질의 캐주얼한 옷으로 포지션을 잡았지만 중국에서는 이와 달랐다.

이랜드 의류는 중국에서 고급이미지, 고급의류의 포지션을 통해 현지화에 성공했다. 이는 중국 시장에 대한 철저한 분석이 있었기에 가능했는데 중국은 세꼐 최대의 의류 생산국이면서 의류 소비국이다. 연간 의류 수요량은 49억 벌에 육박하고 중국 내 소매 총매출액의 10%가 의류일 정도로 큰 시장이다.

이랜드 의류가 처음 중국의 의류 시장에 진출할 당시 고급의류 10%, 중고가 20%, 중가 40%, 저가 30%의 판매량을 보였고 중고가 이상의 경우 대부분을 수입브랜드가 차지하고 있었다. 이러한 수입브랜드 대부분이 중국내의 싼 가격을 무기로 하는 중국산 브랜드와의 차별화를 위해 포지셔닝 되었다.

따라서 이랜드 역시 국내에서의 포지셔닝 대로 중저가 이미지로는 중국내에서 성공하기가 쉽지 않다고 판단, 고가의 브랜드로 브랜드 인지도를 개선 구축하기 위한 전략을 세웠다. 단독매장이 아닌 부유층들이 자주 가는 백화점에 매장을 두고, 공항카트에 지속적으로 광고하여 부유층에게 가장 많이 노출되도록 노력을 기울여 이미지를 만들어갔다.

또한 중국에는 없는 아이비리그 스타일, 오리털 파카 등을 통해 소비자를 분석코 그들의 Needs 알맞은 제품을 내놓았다. 이랜드는 포지셔닝에 그치지 않고 브랜드 네임까지 현지화 시켰는데 ‘이리엔’ 이라는 이름으로 ‘옷을 사랑한다’라는 쉬운 중국어를 활용하여 중국 현지에서 친근하고 긍정적인 이미지를 더 하게 되었다.

또한 시계 브랜드의 포지셔닝 지도를 보면 알 수 있듯이 서로 겹치지 않는 포지셔닝을 가지고 서로 다른 고객층에게 어필함을 알 수 있다. 이는 올바른 포지셔닝은 서로간의 불필요한 경쟁을 완화시키고 다양한 고객층, 다양한 기업이 공존할 수 있는, 건전한 시장을 구축한 예로써 보여 진다. 모든 브랜드가 자신만의 확실하고 독립적인 포지셔닝을 가지고 있고 특히 스와치 그룹의 시계는 우리가 대중적으로 많이 알고있는 ‘브레게, 티쏘, 스와치, 미도, 오메가, 해밀턴, ck, 라도 등’ 수많은 브랜드를 가졌지만 서로가 서로의 제품군에 영향을 주는 이른바 자기잠식효과를 크게 보이지 않는 것은 성공적인 포지셔닝으로 각 브랜드가 저마다의 특징을 찾고 다양한 소비자의 Needs를 잘 만족시킨 예이다.

이를 통해서도 알 수 있듯이 가장 먼저 선행 되어야 할 것은 정확한 포지셔닝이라고 보여 진다. 포지셔닝, STP전략은 모든 전략과 모형의 토대가 되고 첫 단추가 된다. 만약 이렌드 의류나 시계 또는 7강의 예를 통해 나온 수많은 기업들의 포지셔닝이 잘못 되었다면 모든 전략은 무의미한 행위가 되고 기업은 제품을 처음부터 새로 고려하고 시장에 내놓아야 할 것이다.

반면에 옳은 포지셔닝을 한 뒤에 전략이 잘못 되었을 때는 앞선 경우보다 매몰비용이 상대적으로 적고 그에 따른 기민한 변화 역시 상대적으로 쉽다. 시대가 요구하는 트렌드는 너무나 빠르게 변화하기 때문에 이에 대처하기 위해선 정확한 포지셔닝이 필수로 여겨진다고 보인다.

이 장을 가장 중요한 장으로서 본 이유는 7강의 주된 내용인 STP전략은 7~13장까지의 모든 장에서 공통적으로 다루는 내용이고 공통적으로 선행되는 조건이기 때문이다. 시장은 때때로 변하고 고객은 점점 더 변덕스러워지고 있고 더욱더 고객 개개인의 커스텀한 물건, 더 개인의 욕구에 가까운 상품으로 세분화되는 시대에 가장 중요한 것은 포지셔닝이라고 생각한다.

8강에서 배우는 브랜드는 지속적이고 일관된 포지셔닝을 통해 이루어진 아이덴티티이고 9강의 IMC 역시 소비자와 커뮤니케이션하기 위해선 소비층을 정확히 인지하고 알맞은 수단을 사용해야한다. 10강의 마케팅믹스, 4P 전략은 STP가 선행되지 않으면 진행할 수 없는 전략이고

11강의 선발주자, 후발주자의 마케팅 역시 서로가 다른 포지셔닝을 가져야지만 경쟁우위를 갖는 전략을 쓸 수 있다. 12강의 CRM은 9강의 IMC와 상통하는 부분이 있으며 13강의 글로벌마케팅 역시 각 국에서의 STP를 통한 현지화를 바탕으로 한다. STP전략은 선행전략이고 상위전략이다.

지피지기 백전불태라는 손자의 옛 말이 그대로 녹아있는 부분이라 생각된다. 전략을 짜기에 앞서 내 제품과 경쟁제품의 정확한 파악은 혼란스러운 시장에서 유일한 나침반일 것이라 믿는다. 이러한 이유들로 나는 7강에서 13강까지 배우면서 포지셔닝이 가장 중요하다고 생각되어 이를 바탕으로 작성하였다.