두 커피전문점 포지셔닝 전략 정리

• 마케팅이 중요한 가장 본질적인 이유는 마케팅의 실행 방향이 기업의 생존과 성패에 직결되기 때문이다.
• 스타벅스는 커피라는 제품 대신 편안한 공간에서 여유를 누리는 경험을 진정한 상품으로 삼았다.
• 투썸플레이스는 프리미엄 디저트 카페라는 브랜드 포지셔닝으로 차별화에 성공했다.

고객관계의 변화

• 1970년대 기업은 고객을 수동적인 구매자로 보았고 관계는 일방적인 배급에 가까웠다.
• 1980년대 공급이 수요를 넘어서면서 품질관리만으로는 차별화가 어려워져 고객만족이 중요해졌다.
• 1990년대 IT 발전으로 DB 마케팅이 등장했지만 고객 데이터는 주로 관리 목적에 머물렀다.
• 1990년대 후반에는 고객의 가치를 창출하고 유지하는 CRM 마케팅이 발전했다.

스타벅스의 체험 마케팅

• 고급스러운 커피와 세련된 분위기, 품격 있는 음악으로 포지셔닝했다.
• 원목 의자와 테이블, 통유리창 등 매장 인테리어를 일관되게 유지한다.
• 재즈 배경음악을 위해 음원을 제작하고 음반사를 인수해 CD를 판매하기도 했다.
• 커피 향을 지키기 위해 흡연실을 두지 않고 향이 강하지 않은 베이커리를 제공하며 직원의 향수 사용을 금지한다.

투썸플레이스의 포지셔닝과 시사점

• 가격은 높지만 그만큼의 만족을 주지 못하고 브랜드만의 특별함이 부족하다는 점이 약점으로 지적된다.
• 커피 이외의 디저트 상품으로 소비자 인지도를 높이며 업계 2위 자리를 굳혔다.
• 2013년 이후 매년 100개 이상 매장을 늘리는 공세적 확장으로 기존 상위 브랜드를 추월했다.
• 포지셔닝은 제품과 서비스를 출시하는 시기부터 수립되어 있어야 한다.

두 브랜드의 포지셔닝 비교

고객관계의 시대별 변화

핵심 개념

• 포지셔닝 — 소비자 마음속에 브랜드의 위치를 정하는 전략
• 체험 마케팅 — 오감과 경험을 통해 브랜드 가치를 전하는 방식
• CRM — 고객 데이터를 바탕으로 관계를 관리하는 마케팅
• 브랜딩 — 브랜드의 정체성과 이미지를 만드는 활동

자주 묻는 질문

• Q. 스타벅스가 판매하는 진정한 상품은 무엇인가요?
  A. 커피라는 제품 자체보다 편안한 공간에서 커피를 마시며 여유를 누리는 경험이 진정한 상품이라는 것이 보고서의 설명이다.
• Q. 스타벅스는 어떻게 오감을 체험하게 하나요?
  A. 일관된 인테리어와 재즈 음악으로 시청각을, 흡연실을 두지 않고 직원 향수를 금지해 커피 향을 지키는 방식으로 후각을 사로잡는다.
• Q. 투썸플레이스의 차별화 전략은 무엇인가요?
  A. 모두 커피에 집중할 때 프리미엄 디저트 카페라는 포지셔닝으로 커피 이외의 상품을 앞세워 인지도를 높이고 공세적으로 매장을 확장했다.
• Q. 보고서가 제시하는 시사점은 무엇인가요?
  A. 포지셔닝은 제품 출시 단계부터 수립해야 하며, 제품 차별화의 한계를 넘어 마케팅의 중심을 소비자에게 두어야 한다는 것이다.

정리

고객관계의 변화를 배경으로 두 커피전문점의 포지셔닝 전략을 비교하고, 제품이 성숙기에 이른 지금 마케팅의 중심을 제품보다 소비자에게 두는 브랜딩이 중요하며 커피의 맛과 품질이라는 본질을 지키며 브랜드를 구축한 것이 성공의 핵심이라는 결론으로 마무리한다.