기업의 존재 목적은 이윤을 추구하는 것이다. 이윤을 얻기 위해서는 소비자들의 소비심리는 물론 구매에 이르는 결정과정 등을 파악하고 예측해 마케팅 전략에 적용하는 것이 중요하다. 소비자행동은 폭넓게 본다면 정치, 경제, 사회, 문화 등 환경적인 요소는 물론이고 사람들의 가치관이나 라이프 스타일, 소비의 트렌드를 변화시킨다.

소비자행동이란 소비자가 제품이나 서비스 구매를 결정하기 위해 행하는 모든 행동 및 심리적 의사결정 과정으로 정의한다. 또는 의사결정자가 어떤 시점에서 소비와 관련해 내리는 의사결정들의 집합으로 정의할 수 있다. 소비자행동의 정의에 포함되는 핵심 구성요소는 다음과 같다.

첫째, 소비자행동은 제품, 서비스, 활동 및 아이디어 등 구매하고자 하는 것에 대해 이뤄진다. 둘째, 소비자행동은 제품이나 서비스를 얻어서 사용하고 이후에 처리하는 등의 모든 소비 유형을 포함한다.

셋째, 소비자행동은 획득, 소비, 처분이 일정한 기간에 걸쳐 순차적으로 발생되는 특성을 가지고 있다. 넷째, 소비자행동은 정보 수집자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매자, 사용자 등의 다양한 역할을 맡은 개인들을 포함한 의사결정 단위를 갖는다.

다섯째, 소비자행동은 제공물의 획득, 사용, 처분에 대한 여부와 그 대상을 구매하는 이유와 방법, 시점, 장소, 양, 빈도, 기간 등의 다양한 의사결정들을 포함한다. 이와 관련된 소비자행동의 특성은 다음과 같다. 첫째, 소비자는 자주적인 사고를 한다.

즉, 소비자는 자신의 다양한 견해를 바탕으로 한 행동반응을 나타낸다. 둘째, 소비자의 구매 동기와 행동은 조사를 통해 이해할 수 있다. 소비자의 행동 과정은 다양한 내·외적 요인에 영향을 받는데, 조사를 통해 이러한 소비 동기와 행동을 이해할 수 있다.

셋째, 소비자행동은 목표 지향적이다. 즉, 소비자는 자신이 바라는 욕구나 필요를 충족시키기 위한 행동을 한다.

넷째, 소비자행동에 대한 영향은 사회적으로 합리적인 것이다. 즉, 소비자가 제품 및 서비스의 혜택을 방해받지 않을 자유를 보증 받을 수 있어야 한다. 다섯째, 소비자행동은 마케팅 활동에 의해 영향을 받는다. 따라서 소비자의 욕구를 잘 파악하여 그에 맞는 마케팅 전략을 실행한다면 소비자의 구매동기와 행동에 영향을 미칠 수 있다.1) 이러한 소비자행동에 대한 연구를 바탕으로 시장세분화와 포지셔닝, 가격 및 유통 전략, 촉진 전략을 구축할 수 있을 것이다.