포지셔닝과 4P 전략 분석 정리

• 포지셔닝 절차는 소비자 분석부터 확인까지 다섯 단계이다.
• 서브웨이의 주 고객은 바쁜 일상에서 건강한 선택을 원하는 10대에서 30대이다.
• 새로운 표적시장으로 건강에 관심이 많은 50대와 60대를 제안한다.

포지셔닝과 4P 이론

• 포지셔닝 전략은 세분화된 시장에서 표적을 정한 뒤 경쟁 제품과 다른 요소를 고객에게 인식시키는 활동 전반이며 광고뿐 아니라 포장과 디자인에도 쓰인다고 정리한다.
• 절차는 표적 소비자 분석, 경쟁제품 분석, 경쟁제품의 포지션 분석, 자사 제품의 포지셔닝 개발, 포지셔닝 확인의 다섯 단계라고 설명한다.
• 경쟁제품 포지션 분석에서는 소비자 인지도를 작성하고 MDS 기법으로 제품 속성과 소비자의 지각 정도를 파악한다고 소개한다.
• 포지셔닝 개발 단계가 전략의 성패를 좌우하는 핵심이며 경쟁 환경이 바뀌면 재포지셔닝을 한다고 한다.
• 접근 방법은 속성, 사용자, 사용상황, 경쟁제품에 의한 포지셔닝 네 가지 유형으로 나뉜다고 정리한다.
• 4P는 제품과 가격, 판매장소, 판촉이며 가격은 비용이 들지 않지만 시장의 즉각적인 반응을 이끌어 내는 요소라고 설명한다.
• 박리다매 형식이면 낮은 가격을, 판매량이 적어도 로열티를 붙이는 방식이면 높은 가격을 정할 수 있고 유통경로가 길면 가격이 높아진다고 소개한다.

서브웨이 사례와 새 표적시장

• 서브웨이의 주 고객은 10대에서 30대로 바쁜 일정 속에서도 취향에 맞는 건강한 식사를 하려는 사람들이라고 분석한다.
• 속성에 의한 포지셔닝으로 빵과 내용물, 소스를 모두 골라 직접 만든 샌드위치라는 점을 부각해 완제품 샌드위치와 차별화했다고 설명한다.
• 가장 맛있는 소스 조합 같은 정보를 계속 알려 소비자가 내 선택으로 만든다는 인식을 갖게 했다고 정리한다.
• 사용자에 의한 포지셔닝으로 빠르게 만들어 간편하게 먹을 수 있어 바쁜 젊은이에게 좋은 선택지라는 점을 내세웠다고 소개한다.
• 가격은 강점이 두드러지지 않지만 크기를 정하고 토핑을 추가할 수 있다는 점이 전략이라고 설명한다.
• 유통구조를 단순화해 가격과 신선도를 유지하고 젊은 유동인구가 많은 대학가와 역세권에 매장을 낸다고 한다.
• 판촉은 SNS에서 마케팅이 아닌 것처럼 소스 조합 정보를 제공하는 방식이며 새로운 표적시장으로 건강에 관심이 큰 50대와 60대를 선정했다고 정리한다.

포지셔닝 접근 유형

핵심 개념

• 포지셔닝 — 경쟁 제품과 다른 차별적 위치를 소비자 마음속에 심는 활동이다.
• 재포지셔닝 — 경쟁 환경이 변했을 때 제품의 위치를 다시 정하는 것이다.
• 4P — 제품, 가격, 판매장소, 판촉으로 이루어진 마케팅 요소이다.
• MDS 기법 — 소비자의 지각을 지도로 나타내 제품 속성을 파악하는 방법이다.

자주 묻는 질문

• Q. 포지셔닝 전략은 몇 단계인가?
  A. 표적 소비자 분석, 경쟁제품 분석, 경쟁 포지션 분석, 개발, 확인의 다섯 단계로 이루어진다.
• Q. 서브웨이는 어떤 포지셔닝을 쓰나?
  A. 속성에 의한 포지셔닝과 사용자에 의한 포지셔닝을 선택했다고 분석한다.
• Q. 새로운 표적시장은 누구인가?
  A. 기존 젊은 고객과 반대로 건강에 관심이 많은 50대와 60대를 제안한다.

정리

포지셔닝과 4P를 서브웨이 사례에 적용해 현재 전략을 분석하고 새로운 고객층을 위한 전략을 세워 본 글이다.