브랜드 포지셔닝과 재포지셔닝

• 브랜드 포지셔닝은 소비자 마음속에 제품을 바람직한 위치에 놓기 위해 특성을 강조하고 소통하는 시장위치화 전략이다.
• 재포지셔닝은 시간과 환경이 바뀌어 기존 위치가 맞지 않을 때 위치를 다시 설정하는 방법으로 신제품보다 어렵다.
• STP는 시장세분화와 표적시장 선정과 위치화로 마케팅 노력과 비용을 집중시키는 전략이다.

포지셔닝의 의미와 유형

• 브랜드 포지셔닝은 기업이 소비자에게 매력을 느끼게 할 특성을 강조해 제품을 소비자 마음속 바람직한 위치에 놓는 전략이다.
• 항상 소비자 입장에서 시장을 보아야 해서 면밀한 조사와 오랜 노력이 필요하다.
• 경쟁자가 많은 시장에서는 틈새를 어떻게 공략할지 세분화하고 제품을 어떤 위치에 놓을지 정하는 일이 중요하다.
• 브랜드 포지셔닝은 STP 전략에서 P에 해당하는 시장위치화 전략이다.
• 유형으로는 속성에 의한 포지셔닝과 이미지에 의한 포지셔닝과 사용 상황이나 목적에 의한 포지셔닝이 있다.
• 제품 사용자에 의한 포지셔닝과 경쟁 제품에 의한 포지셔닝도 있다.
• 경쟁사와 대조되는 고유 이미지를 구축해야 하므로 경쟁사 동향을 살펴보는 일이 중요하다.
• 인기 모델을 빌려 쓰는 광고가 비슷한 메시지를 반복하면 브랜드의 고유성이 드러나지 않아 포지셔닝이 어려워진다.

재포지셔닝과 STP 전략

• 브랜드 자산을 강화하는 전략에는 포지셔닝과 재포지셔닝이 있다.
• 소통이 넘치는 사회에서는 소비자 인식 속에서 다른 제품과의 차이점을 분명히 만들어야 한다.
• 재포지셔닝은 처음 점유한 위치가 시간과 환경 변화로 적절하지 않게 되었을 때 제품의 위치를 다시 설정하는 방법이다.
• 판매가 줄었거나 경쟁이 치열한 시장에 신제품을 낼 때, 소비자 취향이 바뀌었을 때 많이 쓴다.
• 소비자의 믿음과 지각을 바꾸기 어려워 신제품의 포지셔닝보다 훨씬 어렵지만 포화 시장에서는 목적에 쉽게 이를 수 있다.
• 성공하려면 소비자 인식에 심어진 기존 위치를 몰아내고 새 콘셉트를 침투시키며 측정과 피드백을 계속해야 한다.
• 위험으로는 소비자를 바꾸는 장기 커뮤니케이션이 필요하고 경쟁사의 빠른 모방으로 비용이 늘 수 있다는 점이 있다.
• STP는 시장세분화와 표적시장 선정과 위치화로 마케팅 노력과 비용을 흩뜨리지 않고 집중시켜 효과를 높이는 전략이다.

STP 전략의 세 단계

핵심 개념

• 브랜드 포지셔닝 — 소비자 마음속에 제품을 바람직한 위치에 놓기 위해 효과와 이익을 개발하고 소통하는 활동이다.
• 시장위치화 — STP 전략의 P에 해당하며 제품의 위치를 정하는 전략이다.
• 재포지셔닝 — 환경이 바뀌어 기존 위치가 맞지 않을 때 제품의 위치를 다시 설정하는 방법이다.
• STP — 시장세분화와 표적시장 선정과 위치화를 통해 표적 시장에 효율적으로 도달하는 전략이다.

자주 묻는 질문

• Q. 브랜드 포지셔닝의 유형에는 무엇이 있나?
  A. 속성과 이미지와 사용 상황이나 목적과 제품 사용자와 경쟁 제품에 의한 포지셔닝이 있다.
• Q. 재포지셔닝은 언제 쓰나?
  A. 판매가 줄었거나 경쟁이 치열한 시장에 신제품을 낼 때, 소비자의 취향이나 욕구가 바뀌었을 때 기존 위치가 맞지 않아 쓴다.
• Q. 재포지셔닝의 위험은 무엇인가?
  A. 소비자의 인식을 바꾸는 장기적인 소통이 필요하고 경쟁사가 빠르게 모방하면 마케팅 비용이 늘어날 수 있다.

정리

브랜드 포지셔닝은 소비자 인식 속에서 고유한 위치를 만드는 일이며 환경이 바뀌면 재포지셔닝으로 브랜드 자산을 이어 갈 수 있다고 정리한다.