브랜드 기능과 자산 구조

• 브랜드는 식별과 출처표시와 품질보증이라는 본질적 기능과 광고와 재산과 보호와 경쟁이라는 부수적 기능을 가진다.
• 브랜드 자산은 인지와 이미지와 지각된 품질과 충성도라는 네 가지 요소로 정리된다.
• 브랜드 확장은 모브랜드의 품질과 이미지와 전문성, 그리고 소비자의 친숙도와 전문성에 따라 평가가 달라진다.

브랜드의 정의와 기능, 관리

• 소비자와 브랜드의 관계는 소비자가 브랜드를 알아보고 사고 경험하는 전 과정에서 이어지는 연대이며 브랜드에 인격을 부여하는 데까지 나아간다.
• 브랜드라는 말은 가축에 소유를 표시하던 낙인에서 출발했고 자기 소유를 확인하는 수단으로 쓰였다.
• 브랜드는 판매자가 자기 상품을 경쟁자와 구별하려고 쓰는 명칭과 용어와 상징과 디자인 또는 그 결합체이다.
• 상표는 법률로 보호받는 브랜드의 일부 개념이며 브랜드는 브랜드 네임과 브랜드 마크, 트레이드 마크를 모두 포함한다.
• 본질적 기능은 자기 상품을 남의 상품과 구별하는 식별 기능, 생산자를 알리는 출처표시 기능, 같은 브랜드라면 같은 우수성을 기대하게 하는 품질보증 기능이다.
• 부수적 기능에는 신용을 쌓아 상품 이미지를 알리는 광고적 기능, 가치가 올라가는 재산적 기능, 널리 알려지면 법으로 보호받는 보호적 기능, 시장에서 품질 향상을 이끄는 경쟁적 기능이 있다.
• 제조업체가 만드는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드이며 제품은 모방되고 쉽게 낡지만 성공한 브랜드는 소비자 마음에 오래 남는다.
• 브랜드는 중심에 따라 기능적 브랜드와 상징적 브랜드와 경험적 브랜드로 나뉘고 새로운 마케팅에서는 경험적 개념이 중시된다.

브랜드 자산과 브랜드 확장

• 브랜드 자산은 고객이 상표에 호감을 가져 상품의 가치가 늘어난 부분이며 같은 두 상품에서 한쪽을 더 선호한다면 그 차이가 자산이다.
• 관리자 관점에서는 선호도 차이가 시장 점유율과 가격 프리미엄으로 매출을 늘리고 기존 브랜드를 활용해 신제품 비용을 줄이는 효과로 나타난다.
• 브랜드 인지는 소비자가 브랜드를 다른 브랜드와 구별하고 기억해 내는 정도이며 구매 때 고려군에 들어갈 가능성을 높인다.
• 브랜드 이미지는 기억 속에 저장된 브랜드 연상이 만드는 인식이며 강한 인지가 특정한 이미지를 만든다.
• 지각된 품질은 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적 판단이며 높을수록 브랜드 자산이 커진다.
• 브랜드 충성도는 미래에도 계속 구매하겠다는 강한 몰입이며 구성요인으로 볼지 결과로 볼지는 의견이 갈린다.
• 브랜드 확장의 제품 관련 요인에는 지각된 품질과 이미지와 전문성, 속성과 기술과 사용상황과 마케팅과 명성과 브랜드 컨셉트 관련성이 있다.
• 소비자 관련 요인은 제품 친숙도와 소비자 전문성이며 지식 수준에 따라 확장을 받아들이는 방식이 달라진다.

브랜드 기능과 자산 구성

핵심 개념

• 브랜드 자산 — 브랜드가 있어 상품의 가치와 고객 선호가 높아진 부분이다.
• 브랜드 인지 — 소비자가 특정 브랜드를 다른 브랜드와 구별하고 떠올릴 수 있는 정도이다.
• 지각된 품질 — 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적 판단이다.
• 브랜드 확장 — 기존 브랜드의 이름을 다른 제품군에 활용하는 전략이다.

자주 묻는 질문

• Q. 브랜드와 상표는 같은 개념인가?
  A. 상표는 법률적으로 보호받는 브랜드의 일부이며 브랜드는 브랜드 네임과 마크, 트레이드 마크를 모두 포함하는 더 넓은 개념이다.
• Q. 브랜드의 본질적 기능은 무엇인가?
  A. 자기 상품을 구별하는 식별 기능과 생산자를 알리는 출처표시 기능, 일정한 품질을 기대하게 하는 품질보증 기능이다.
• Q. 브랜드 자산의 구성요소는 무엇인가?
  A. 브랜드 인지와 브랜드 이미지와 지각된 품질과 브랜드 충성도의 네 가지로 정리된다.

정리

브랜드는 식별과 보증을 넘어 소비자 마음에 쌓이는 자산이며, 확장할 때는 모브랜드의 이미지와 전문성, 소비자의 친숙도와 지식 수준을 함께 살펴야 한다고 정리한다.