브랜드 자산 구성과 아이덴티티

• 브랜드 자산은 인지와 이미지, 지각된 품질, 충성도로 구성되며 학자에 따라 구성요소를 보는 방식이 다르다.
• 브랜드는 기능적, 상징적, 경험적 브랜드로 나뉘며 새로운 마케팅에서는 경험이 중요시된다.
• 브랜드 아이덴티티는 핵심과 확장으로 구분하고 제품, 조직, 인간, 상징의 네 관점으로 본다.

브랜드 자산의 구성요소

• 한 학자는 브랜드 자산을 브랜드 이름과 상징에 결합된 자산과 신뢰의 결합체로 제품과 서비스가 주는 가치를 더하거나 덜어 내는 것으로 정의했다.
• 다른 학자는 소비자 관점에서 마케팅 활동에 대한 소비자 반응의 차별적 효과라고 보았다.
• 구성요소는 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도이다.
• 브랜드 인지는 소비자가 특정 브랜드를 다른 브랜드와 구별하는 정도이며 구매 시 고려 브랜드에 포함될 가능성을 높인다.
• 브랜드 연상은 서로 연관된 아이디어와 사실로 이루어지며 경험과 노출이 많을수록 강해져 브랜드 이미지를 만든다.
• 지각된 품질은 제품의 전체적 우수성에 대한 소비자의 주관적 판단이며 높을수록 브랜드 자산이 커진다.
• 충성도는 재구매와 후원을 이어 가는 몰입이며 사용 경험이 없으면 생기기 어렵지만 인지와 이미지, 품질은 경험 없이도 만들어질 수 있다.
• 한 학자는 인지도와 충성도, 연상 이미지, 지각된 품질, 기타 독점적 자산의 다섯 요소를 들고 다른 학자는 인지도와 이미지를 주요 요소로 본다.

구축 과정과 아이덴티티

• 브랜드는 이름과 로고, 패키지 디자인, 상표 등의 상징물을 결합해 경쟁사와 차별화하는 수단이다.
• 제조업체가 만드는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드이며 제품은 모방되어도 성공한 브랜드는 소비자 마음에 남는다.
• 구축의 중점에 따라 기능적 브랜드, 상징적 브랜드, 경험적 브랜드로 나뉜다.
• 기능적 브랜드는 경제성과 품질, 건강성, 시간 절약처럼 제품의 혜택이 중심이다.
• 상징적 브랜드는 이미지와 만족감이 중심이며 경험적 브랜드는 이용 과정에서 얻는 경험과 오감의 만족이 중심이다.
• 전통적 마케팅에서는 기능과 상징이 중요했지만 새로운 마케팅 시대에는 경험적 개념이 중요하다.
• 브랜드 자산 구축은 초기 마케팅 비용과 지속적인 투자를 요구하며 보상까지 긴 시간이 걸릴 수 있다.
• 브랜드 아이덴티티는 기업이 유지하려는 연상 이미지의 결합이며 핵심과 확장으로 나뉘고 제품, 조직, 인간, 상징의 네 관점으로 본다.

구성요소 비교

핵심 개념

• 브랜드 인지 — 소비자가 브랜드를 다른 브랜드와 구별해 알아보는 정도이다.
• 지각된 품질 — 제품의 전체적 우수성에 대한 소비자의 주관적 판단이다.
• 브랜드 충성도 — 재구매와 후원을 이어 가려는 몰입이다.
• 브랜드 아이덴티티 — 기업이 유지하려는 브랜드 고유의 연상 이미지의 결합이다.

자주 묻는 질문

• Q. 브랜드 자산의 구성요소는?
  A. 브랜드 인지와 이미지, 지각된 품질, 충성도이다.
• Q. 충성도는 왜 사용 경험이 필요한가?
  A. 충성도는 사용의 빈도와 관련되어 구매와 경험 없이는 형성되기 어렵기 때문이다.
• Q. 경험적 브랜드란?
  A. 이용하면서 얻는 경험과 감정적 만족이 선택의 이유가 되는 브랜드이다.

정리

브랜드 자산은 긴 시간의 투자와 소비자와의 관계를 통해 쌓이며 구성요소를 보는 관점이 이론마다 다르다고 정리한다.