문재인의 대선 실패와 성공은 무엇이 달랐을까

• 2012년에는 박정희 향수를 가진 지지층과 탄탄한 당내 기반을 가진 박근혜 후보에게 패배했다.
• 2017년에는 문재인이라는 고유 브랜드, 세월호 이후의 행보, 시스템 공천과 연대 전략이 성공 요인으로 분석된다.
• 필자는 정치도 경영처럼 고객이 원하는 서비스를 제공하는 문제이며 인문학적 특성이 강하다고 결론짓는다.

2012년 패배 원인 분석

• 필자는 대선 마케팅의 판매 대상이 정책이나 후보 본인이고 고객이 지불하는 것이 표라는 점만 다르다고 본다.
• 문재인은 노무현 정부에서 민정수석과 비서실장을 지냈고 2012년에는 안철수와의 연합과 갈등, 통합을 거쳤다.
• 박근혜는 박정희의 딸이라는 이미지와 박정희 시대에 대한 향수를 제공하며 51.6%라는 직선제 이후 최초의 과반 득표율을 얻었다.
• 박근혜 지지층은 박정희 시대를 그리워하는 사람과 반공 성향의 사람이었으며 후보는 이들이 원하는 말을 해 주었다고 분석한다.
• 문재인은 18대 대선에서 48%를 얻어 역대 두 번째로 많은 표를 얻었지만 정치 경험이 적고 권력 의지가 약하며 당내 지지망이 약했다.
• 안철수와의 단일화 과정의 소음과 토론에서의 대응 미흡, 문재인이라는 브랜드를 만들지 못한 점도 패배 원인으로 꼽는다.
• 사람들은 노무현과 같은 강한 카리스마를 기대했으나 문재인은 그것을 제공하지 못해 참여정부 2탄이라는 기대에 부응하지 못했다.

2017년 성공 요인과 결론

• 박근혜 정부는 4년간 경제성장률이 낮았고 우주의 기운, 통일 대박 같은 발언이 지지자에게도 의문을 주어 기대한 서비스를 제공하지 못했다.
• 2014년 세월호 참사 당일 7시간 동안 국정을 비웠다는 비판 속에서 문재인은 유가족의 단식에 동참해 인간적인 호감을 얻었다.
• 2015년 당 대표 시절 분당 위기에서 시스템 공천을 도입해 공천 권한을 국민에게 돌려준다는 의지를 보였고 새 인사를 영입했다.
• 2016년 필리버스터와 20대 총선 승리, 최순실 게이트 이후 촛불집회 참여로 지지층이 단단해졌고 노무현의 친구가 아닌 문재인 브랜드를 구축했다.
• 2017년 선거에서는 파란색을 상징으로 한 포스터와 현수막, 아이돌 노래를 번안한 유세송으로 20·30대를 겨냥했다.
• 나라를 나라답게라는 슬로건은 사람들이 원하는 제대로 된 나라를 짚어 낸 문구로 2012년의 두루뭉술한 구호와 대비된다.
• 여성단체와 반려동물협회 등의 지지 선언으로 다양한 계층과 연대했고 5자 구도 속에서 41%의 득표율로 당선되었다.
• 결론은 고유한 브랜드 창출과 고객 통찰, 세련된 디자인, 사회관계망 정비가 성공 요인이며 정치도 인문학적 특성이 강한 경영과 닮았다는 것이다.

2012년과 2017년 대선 비교

핵심 개념

• 인문학적 서비스 경영 — 고객이 진정 원하는 것을 통찰해 서비스를 제공하는 경영 관점이다. 이 글에서는 유권자를 고객으로 해석한다.
• 시스템 공천 — 국민이 참여하는 방식으로 후보를 정하는 공천 제도이다. 필자는 권력을 국민에게 돌려준 행보로 평가한다.
• 브랜드 가치 — 후보를 다른 후보와 구별하게 하는 고유한 이미지이다. 문재인은 노무현과 분리된 브랜드를 만들어 지지층을 넓혔다고 분석한다.

자주 묻는 질문

• Q. 필자는 대선을 어떻게 설명하나?
  A. 후보를 상품으로 유권자를 고객으로, 표를 가격으로 보는 마케팅의 관점으로 설명한다.
• Q. 2012년 문재인이 패배한 이유는?
  A. 박근혜 후보의 강한 지지 기반과 문재인의 약한 브랜드, 당내 관계망 부족, 단일화 과정의 소음과 토론 대응 미흡 때문이다.
• Q. 2017년 성공 요인은?
  A. 고유 브랜드 구축, 세월호 참사 이후의 행보, 시스템 공천과 당 재정비, 디자인과 슬로건, 다양한 계층과의 연대이다.
• Q. 필자의 결론은?
  A. 정치도 고객이 원하는 서비스를 제공하는 경영과 비슷하지만 인문학적 특성이 강하며 사회관계망 관점의 분석이 유효하다는 것이다.

정리

후보의 성패는 고객인 유권자가 원하는 서비스를 제공했는지와 관계망 구축에 달려 있다는 것이 결론이다.