<상황> (주)프라임 전자는 휴대폰 광고를 실시한 이후 광고 효과를 조사하려고 한다. 지난 분기에 시행한 휴대폰 광고에 비해 브랜드 인지도가 높아지고 이미지가 좋아졌는지를 알아보기 위한 조사를 하려한다. - 주제 1. 마케팅 조사 절차에 따라 조사 계획서를 작성해보기.

(1) 문제를 정의하고 가설을 설정. 마케팅 조사를 성공적으로 수행하기 위해서는 문제를 잘 설정해야 한다. 잘 설계된 문제 정의는 마케팅 조사의 출발점이자 방향을 설정하는 행위이기 때문이다.

이 때 마케팅 문제는 현상에 대한 일반적인 설명 형태로 제시되어야 한다. 따라서 ‘광고 실시 이후에 브랜드 인지도가 높아졌다’, ‘광고 실시 이후에 브랜드 이미지가 좋아졌다’로 각각 마케팅 문제로 설정한다. 가설을 세우기 위해서는 마케팅 문제에 대한 조작적 정의가 필요한데 여기에서는 브랜드 이미지와 브랜드 인지도에 대한 조작적 정의가 필요하다.

1. 브랜드 인지도

브랜드 인지도는 소비자가 한 제품의 범주에 속한 브랜드를 알아보거나 그 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있는 능력을 말한다(정인광, 2004; Keller, 1993).