현재 21세기는 문화의 시대라고 말할 수 있으며 이 안에서 예술은 시장계제 틀 안에서 발전해 나간다. 오프라인보다 디지털 세대가 문화와 같이 생산과 소비에 깊게 관여하게 되는 프로슈머가 등장하게 되고 문화를 기반으로 하는 소비자 구매행동이 현재 시장 경제에 영향 요인으로 나타나게 되었다. 디지털 미디어를 통한 네트워킹이 확장되고 문화가 넓어지면서 문화의 생산과 소비의 속도는 빨라지고 있고 수명주기는 짧아지고 있다.

아트 마케팅을 매개로 한 럭셔리 패션브랜드는 소비자와 끊임없는 소통을 하고 예술 이미지를 기업과 브랜드의 자산화하고 있다. 이런 아트 마케팅은 여러 형태와 방식으로 국내, 국외 브랜드에서 전개되고 있다. 또한, 아트 마케팅 유형은 대개 마케팅 믹스의 상품과 유통, 가격, 촉진의 4P와 서비스 마케팅 개념을 빌어서 사람과 물리적인 신체, 과정을 추가한 7P의 요소로 기업 측면에서 아트 마케팅을 위한 마케팅 믹스로 구분된다.

본 보고서에서는 럭셔리 패션브랜드들이 전개하는 아트 마케팅 유형을 아트재단과 뮤지엄, 아트협업, 아트후원, 광고캠페인, 플래그쉽 스토어, 전시프로모션으로 분류한다. 먼저 아트재단 및 뮤지엄은 예술후원 활동기관의 운영을 통하여 상징적 기관의 건축물을 보유하면서 전시장의 역할을 하며 랜드마크로 시각적 이미지로 효과를 주고 있다.

두 번째로 아트후원은 브랜드의 홍보를 목표로 하여 예술지원과 서포트 활동을 하고 이를 통해서 브랜드가 원하는 문화적 취향과 문화의 상징성, 브랜드의 긍정적 이미지의 상승과 브랜드 이미지 제고와 같은 시대의 예술과 예술가가 활동할 수 있도록 돕는 긍정적 효과를 준다. 세 번째로 아트 협업은 브랜드의 파트너로 아티스트가 협업하여 제품 디자인을 브랜드의 이미지에 맞게 창조하는 것이고 이를 통해 제품을 차별화하는 형태를 말한다.

이러한 협업을 통해서 럭셔리 브랜드의 창의적으로 부활하고 스타일은 유지하면서도 새로운 제품을 출시하는 데 도움을 준다. 네 번째로 광고캠페인은 시즌의 광고캠페인이나 비주얼적인 커뮤니케이션을 아트웍으로 활용하는 유형으로 일관되고 반복적으로 소비자에게 시각적 주입을 통해서 인지도를 높이는 효과를 준다.

다섯 번째로 전시프로모션은 브랜드의 예술성을 표출하기 위해서 전시성격의 프로모션을 진행하는 형태를 말하고 단기간 내 총체적 크리에이티브를 표현하는 예술의 하나의 장을 역할을 한다.