글로벌 기업: 넷플릭스 (Netflix) 사업분야: 스트리밍 서비스를 제공하는 전 세계의 드라마, 영화 등 다양한 콘텐츠를 제공한다. 주력서비스: 기존에는 영화를 보기 위해서 영화관을 방문하거나 DVD 등을 빌리는 등의 활동이 이루어졌으나 빠른 속도의 인터넷 발전을 기반으로 집에서도 최신의 영화 관람을 가능하게 하였다.

또한 드라마, 다큐멘터리, 애니메이션 등 광범위한 장르를 아우르는 콘텐츠를 제공함으로써 현대 사회의 콘텐츠 플랫폼의 중심으로 자리잡았다. 기업규모: 2020년 기준 전세계 매출액 250억 달러, 전세계 직원 약 9400명 이상

시장 환경

정보통신 기술의 발전에 따라 세계적으로 빠른 속도의 인터넷이 보급되었으며 이는 온라인의 플랫폼 비즈니스가 성장하기 위한 환경을 조성하게 되었다. 이에 따라 우버, 에어비엔비 등 이전에는 존재하지 않았던 새로운 형태의 비즈니스가 등장하게 되었으며 넷플릭스 역시 이와 같은 시장 환경의 변화에 따라 등장하게 되었다. 스마트폰, 타블렛 등 다양한 기기의 보급 인터넷 속도 발전

넷플릭스의 서비스 특징

물질적인 형태가 있는 제품을 생산하는 제조업과 달리 넷플릭스는 콘텐츠 서비스를 제공하기 때문에 해외 진출에 비교적 용이하다고 할 수 있다. 제조업이 해외진출을 하기 위해서는 지역의 한계를 넘기 위해 국경을 넘는 운송, 보관, 배달 등과 같은 추가적인 비용과 어려움이 있으나 서비스의 경우 이러한 제약으로부터 비교적 자유롭게 된다. 이는 넷플릭스가 빠른 시간에 전 세계적으로 서비스를 제공하게 하는데 용이하게 작용하였다. 무형자산인 서비스의 특징

글로벌 시장 진출 현황

현재 190여개 국가에 스트리밍 서비스를 제공하고 있으며 서비스 불가능 지역은 불과 중국, 북한, 크리미아, 시리아 총 4개 국가이다. 즉, 거의 모든 지역에 서비스가 가능하다고 볼 수 있다. 97% 넷플릭스 서비스 가능 지역

넷플릭스 서비스 불가 지역

이는 세계적으로 97% 의 지역에 서비스를 제공하는 것으로써 (전 세계 국가 195개 중 4개 국가 서비스 불가) 온전히 글로벌화 되었다고 할 수 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 넷플릭스는 현재 거의 모든 국가에 서비스를 제공하고 있으며 이에 따라 진출 대상 시장은 전 세계라 할 수 있다.

기술적 특성

현대 사회는 무수한 정보와 콘텐츠가 넘쳐나기 때문에 콘텐츠에 대한 접근보다는 각 개인이 원하는 콘텐츠를 쉽게 골라내느냐가 더욱 중요하게 되었다. 이러한 환경에 맞추어 넷플릭스는 인공지능 기술을 이용한 알고리즘으로 각개인의 취향에 적합한 콘텐츠를 추천해주는 서비스를 제공하고 있다.

제품적 특성

넷플릭스의 제품은 전세계의 콘텐츠 서비스라 할 수 있다. 이와 같은 콘텐츠는 넷플릭스 이전에도 할리우드의 영화가 세계적으로 인기를 끄는 등 국경의 제약이 크지 않았다. 또한 온라인 스트리밍으로 서비스를 제공하면서 공간 및 시간의 제약을 크게 뛰어넘을 수 있는 장점을 가지고 있다.

3. 글로벌 목표시장 및 시장환경

마이클 포터는 해외 진출 및 글로벌 경영을 위해서는 국가환경을 이해하는 것이 중요하다고 하였으며 이와 관련하여 케이지 모델을 제시하였다. 해당 모델에는 국가 환경을 다음과 같은 네 가지 관점으로 나누어 시스템적 분석을 가능하게 한다. 문화적 차이 마이클포터의 케이지 모델 지리적 차이 정책적 차이

경제적 차이

기존의 기업들은 해외 시장을 진출할 시에 타겟 시장의 문화, 정책 등 다양한 요인을 사전 조사하고 분석하는 등의 활동을 하였으며 현지의 에이전트나 현지인을 고용하는 경우가 흔하였다. 그러나 넷플릭스는 콘텐츠를 창조하는 기업이 아니라 세계의 콘텐츠를 공유하는 플랫폼 운영이 비즈니스 모델이기 때문에 이들이 해외 진출을 한다기 보다는 해외의 콘텐츠를 발굴 및 투자하여 이를 세계적으로 공유가 가능할 수 있도록 하는 것이 주 사업이다. 이와 같은 사업 구조는 각 국가의 콘텐츠 제작자들이 해당 지역의 문화나 경제 등을 이미 잘 알고 있으며 이를 바탕으로 콘텐츠를 제작하기 때문에 넷플릭스가 직접 이에 관여할 필요성이 없다는 큰 이점이 있다.

넷플릭스의 전략

자금시장

넷플릭스는 현재 전세계를 기반으로 높은 수준의 매출을 달성하고 있다. 동시에 투자자들의 자금 지원을 통해서 각국의 콘텐츠 제작을 위해 자금 투자를 하고 있으며 최근에는 게임 시장에 진출하기 위해 투자자금을 확보하고 있다.

서비스

넷플릭스의 서비스는 이전에 존재하고 있던 콘텐츠를 바탕으로 하기 때문에 글로벌 시장에서 이미 콘텐츠의 성패가 상당부분 결정되어 있으며 이러한 관점에서 넷플릭스의 위험요소는 적다고 할 수 있다. 따라서 앞으로 넷플릭스가 제작하는 콘텐츠의 성패가 중요하며 만족스러운 콘텐츠를 추천하는 알고리즘의 정확성이 중요한 서비스로 작용한다.

노동력

넷플릭스가 콘텐츠를 만들어내는데 있어서 필요한 노동력은 카메라맨, PD, 작가 등과 같은 콘텐츠 제작에 관여하는 노동력이다.

원자재

넷플릭스는 서비스 기업이기 때문에 제품 생산을 위한 물질적인 원자재 보다는 콘텐츠를 만들어내는 여러 제작사가 넷플릭스의 원자재가 된다고 할 수 있다. 최근에는 넷플릭스가 자체 콘텐츠를 제작함에 따라 이에 필요한 장비, 인력 등과 같은 자원이 추가적인 원자재가 될 수 있다.

5. 글로벌화 경영 추진 전략

수출 라이센싱과 프렌차이징 해외 직접투자 다양한 해외진출 및 글로벌 경영 전략이 존재함 기업이 해외 진출을 하기 위해서는 수출의 방법이 있는데 수출의 경우에도 그 방식에 따라 간접수출, 직접수출로 나뉠 수 있다. 해외진출시에 종합상사, 현지 바이어 등을 통하여 수출을 이행하는 경우를 간접수출, 현지 유통업자와 직접 거래를 하는 경우는 직접수출의 경우이다. 물질적 형체가 있는 제품보다는 무형의 자산인 기술, 저작권 등을 서비스로 하는 기업의 경우 계약을 통해 이를 상품으로 판매할 수 있다.

이를 라이센싱이라 한다. 한편, 라이센싱과 함께 경엉 방식과 같은 기업체 운영 전반에 걸친 지원 및 통제를 하는 것을 프랜차이징이라 한다.

해외에 지사 설립 투자를 하여 직접 경영을 하는 경우를 해외직접투자라 하며 이는 현지의 기업과의 합작투자, 인수합병, 또는 단독으로 자회사설립 등을 통해서 이루어질 수 있다.

라이센싱

넷플릭스는 전 세계의 영화, 다큐멘터리 등의 다양한 콘텐츠의 지적재산권을 라이센싱을 통해서 구독자에게 스트리밍 서비스를 제공한다. 즉, 계약을 통해 타사의 콘텐츠를 넷플릭스 플랫폼에서 볼 수 있게 함으로서 무형자산을 넷플릭스 구독자에게 제공하는 것이다.

해외직접투자

또한 넷플릭스는 주요 몇몇 국가에 지사를 설립하여 직접투자의 방식 역시 취하고 있다. 본사는 미국의 캘리포니아에 위치하고 있으며 캐나다, 영국, 스페인, 싱가포르 등 18개 국가에 23개의 지사를 두고 있다. 넷플릭스는 해외직접투자의 대부분을 스튜디오, 즉 작품 제작을 위한 방법으로 택하고 있는데 이는 현지의 문화 및 정서 등을 반영한 작품을 제작할 수 있기가 용이하기 때문이다.

넷플릭스는 구독자의 성향에 적합한 콘텐츠를 제공하기 위한 인공지능 및 알고리즘 분석 핵심 인력을 중심으로 두고 있다. 콘텐츠 제작을 위한 인력은 투자 및 작품을 바탕으로 한 계약에 기반하고 있다. 따라서 넷플릭스는 기업 운영을 위한 모든 인력을 지속적으로 고용하고 있을 필요가 없기 때문에 핵심 인력을 제외한 인력들을 다소 유연하게 활용할 수 있다.

넷플릭스의 핵심 기술은 알고리즘 기반 콘텐츠 추천 기술로써 구독자는 넷플릭스의 추천에 따라 원하는 콘텐츠를 용이하게 즐길 수 있다. 또한, 넷플릭스는 인기 있는 콘텐츠를 분석하여 이를 바탕으로 새로운 콘텐츠를 제작하는 데 활용하기도 한다. 넷플릭스는 자사가 제작한 콘텐츠에 관해서만 지적재산권을 보유하고 있으며 이 밖에 수많은 콘텐츠에 있어서의 지적재산권은 콘텐츠를 만들어낸 자 또는 기관에 속하고 있다.

넷플릭스는 계약을 통하여 해당 지적재산권을 자사 플랫폼에서 스트리밍을 해주는 서비스를 제공한다. C ! 넷플릭스 오리지날 콘텐츠 강화

넷플릭스 오리지널 콘텐츠 투자비 추이 (억불)

넷플릭스는 타사의 콘텐츠를 단순히 스트리밍 해주는 서비스에 추가적으로 직접 자사가 콘텐츠를 제작하는 스튜디오의 집중하고 있다. 이러한 콘텐츠에 대해서는 넷플릭스가 저작권을 소유하고 이는 오직 넷플릭스 플랫폼에서만 시청할 수 있기 때문에 콘텐츠 차별화가 가능하게 된다는 장점이 있다.

Cost

비용에 있어서 넷플릭스는 현지의 케이블 및 통신 사업자와 강한 협력을 통하여 광고와 유통 비용을 줄이는 전략을 취하고 있다.

Competition

현재 디즈니, 아마존 등에서도 유사한 서비스를 제공하며 경쟁이 가속화되고 있는 가운데 넷플릭스는 이와 같은 치열한 경쟁 속에서 혁신적인 콘텐츠 발굴 및 제작을 통해 대응하고 있다. 넷플릭스의 3C 전략 넷플릭스는 각국의 문화적인 다양성을 반영한 콘텐츠 제작을 통하여 현지화 전략을 이행하고 있다. 특히 이전에는 할리우드를 중심으로 영화 및 드라마가 제작되었으나 넷플릭스는 북미 외 지역인 유럽, 아시아 지역 등 현지에서 제작한 콘텐츠의 수를 늘리고 있다.

인공지능 마케팅

빅데이터와 알고리즘 분석을 통해 개인에게 맞춤형으로 추천서비스를 제공하며 이와 같은 맞춤형 마케팅은 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜준다. 혁신적인 광고 기존의 광고 방식 대신 유투브 크리에이터 등과 합작을 통해 다양한 방식으로 광고를 진행하였으며 이는 다양한 분야의 유투브 구독자에게 넷플릭스를 알리는 기회가 되고 있다.

다양한 멤버쉽 플랜

모든 사람이 동일한 구독 회원으로 가입하는 대신 친구 및 가족들과 함께 공유할 수 있도록 하는 멤버쉽을 제공함으로써 구독자에게 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.

용이한 접근

넷플릭스를 통해 콘텐츠를 시청하기 위해서 추가적으로 필요한 장치나 소프트웨어 설치 등이 요구되지 않으며 이는 구독자로 하여금 손쉽게 콘텐츠를 즐길 수 있도록 하는데 기여한다.

한달간 무료 체험

한달간 무료 체험을 통해서 서비스를 먼저 경험해보고 구매를 결정할 수 있도록 서비스 접슨성을 높이는 마케팅을 활용하였다.

2) 글로벌 마케팅 전략

제작인원 관리

조직문화

넷플릭스는 10명의 평범한 인력보다 1명의 특출한 인재를 고용하여 업계 최고 수준으로 대우하고 있다. 즉, 높은 연봉을 통하여 업계의 인재를 고용하는 것이다. 또한 넷플릭스는 종사자들로 하여금 타기업에 면접을 보거나 헤드헌터를 통해서 자신의 시장가치를 판단할 수 있도록 하며 이를 연봉 협상에 반영하고 있다.

인재를 부르는 조직문화

기존에의 산업 분위기에서는 콘텐츠 투자자 및 스튜디오 등에서 수익을 위한 작품을 제작하기 위해서 제작자와 관련 인력들에게 많은 통제와 간섭을 했던 것에 반해 넷플릭스는 이들에게 제작을 맡기고 이를 지원해주는 데 중심을 둠으로써 창의적인 작품 탄생이 가능하도록 하고 있다. 통제보다 지원

4) 글로벌 연구개발전략

현지화 전략

알고리즘

현지의 문화를 적극적으로 반영한 콘텐츠를 제작하기 위해 넷플릭스는 해외직접투자를 통해 콘텐츠를 제작하고 있다. 구독자의 콘텐츠 선택, 행동 등을 분석하는 빅데이터를 적극적으로 활용하고 이를 바탕으로 구독자의 취향에 부합하는 콘텐츠 추천의 정확성을 높이기 위한 연구 개발에 많은 투자를 하고 있다. 앞서 살펴본 여러 방면의 글로벌 전략을 통해서 넷플릭스의 신규 가입자는 해마다 증가하는 추세에 있으며 매출과 영업이익 역시 지속적인 증가 추이를 보이고 있다. 30% 50%

5) 글로벌 경영의 효과

한국에서는 일본의 침략과 관련한 사항이 민감한 것과 같이 일부 국가에서 종교 및 역사 등에 대해서 민감한 부분이 존재한다. 넷플릭스의 콘텐츠가 이러한 사항에 있어서 부적절한 소지가 있는 내용이 있을 경우 이에 대해 개별 국가의 규제를 받을 수 있으며 이는 해당 국가의 구독자들로부터 부정적인 여론 조성과 시선을 받을 수 있다. 따라서 이를 방지하기 위한 대책과 발생했을 시의 대응방안을 마련할 필요가 있다.

개별 국가의 민감한 사항

넷플릭스의 ID 공유 정책은 구독자가 친구나 가족과 함께 넷플릭스 서비스를 향유할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 이러한 서비스 특성을 이용한 상당수의 사람들이 정해진 인원 외에 추가로 더 많은 사람들과 ID 공유를 하게 되면서 이에 따른 손실을 피하기 어려운 구조이다. 넷플릭스는 이러한 현상을 최소화하기 위한 추가적인 구독 메커니즘을 고민할 필요가 있다. 구독자의 부정행위

5) 글로벌화의 장애물과 장애극복 방안

개별 국가의 규제 및 대응방안 마련

참고문헌

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2021.10.29. <도전적 콘텐츠로 뜨는 넷플릭스, '마케팅'도 도전적>. 소비자평가 Erin Meyer and Reed Hastings. 2020. <규칙없음>. 알에이치코리아 김기정. 2020. 09.29. <코로나에 더 강해진 넷플릭스…"경쟁자는 수면시간뿐“>. 매일경제 곽윤아.

2020.04.22. <'집콕'에 신나는 넷플릭스, 구독계정 1,580만 늘었다. 서울경제 THANK YOU