넛지는 선택 설계를 하는 데 있어서 어떠한 선택을 금하거나 경제적으로 인센티브를 크게 변화시키지 않으면서 예상이 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것을 말한다. 자유민주주의 시대, 자본주의 시대에 정부가 강압적인 정책을 내세우면 반발심이 생기고 효과는 떨어지기 때문에 선택 설계자들이 나서서 개입하는 것이 효과적일 것이라는 예측을 해볼 수 있게 된다. 선택 설계자는 사람들이 결정을 내리는 배경이 되는 ‘정확이나 맥락’을 만드는 사람인데 겉으로 보기에는 사소하고 작은 요소라 해도 사람들의 행동방식에 커다란 영향을 끼칠 수 있다.

호모 이코노미쿠스(경제적 인간)는 항상 합리적인 사고를 하는 인간이다. 이 호모 이코노미쿠스는 아인슈타인처럼 사고하고 IBM 컴퓨터처럼 뛰어난 기억용량을 갖고 있는 존재처럼 느껴진다. 하지만 대부분의 사람들은 계산기가 없으면 복잡한 나눗셈을 할 때 어려움을 겪고, 종종 배우자의 생일을 잊어버리곤 한다.

우리는 호모 이코노미쿠스가 아니라 그저 호모 사피엔스일 뿐이기 때문이다. 각각 ‘이콘(Econ)’과 ‘인간(Human)’이라고 부르겠다.

우리 인간은 이콘이 아니기 때문에 합리적인 선택을 잘하지 못한다. 이처럼 주의를 분산시키는 요소들을 모두 제거하면 시각체계는 놀랍도록 정확하게 평소의 상태로 회복된다.

보통 인간의 마인드는 놀라울 정도로 적절하게 기능을 수행하는데 호모 이코노미쿠스는 합리적 인간이라는 이상향이라고 볼 수 있겠다. 인공지능이 이콘에 가장 가까운 존재라고 볼 수 있는 반면, 본능을 가지고 태어나는 인간은 두 가지 사고방식 시스템이 있다. 자동시스템과 숙고시스템이 그것이다. 자동시스템은 본능적이고 직관적이며 별 다른 노력이 필요 없다. 반면에 숙고시스템은 시간이 필요하여 느리고 의식적이며 노력을 필요로 힌다. 직관적으로 느끼는 것이 자동시스템이라면 우리 인간은 대부분 자동시스템에 의지를 한다는 이야기다.

적금, 노후연금, 주식 같이 큰 일에는 자동시스템을 하면서 강아지 사료를 고르는 등의 자잘한 결정에는 숙고시스템을 쓰는 오류는 인간이기에 범할 수 있는 것이라고 볼 수 있겠다. 하지만 합리적 인간 이콘은 중요한 결정을 내릴 때 반드시 숙고 시스템을 사용하여 점검한다. 그러나 인간들은 이따금씩 생각해보지도 않고 자신 내부에 있는 자동시스템이 제공하는 답을 따른다. 이 책의 주요 목표 한 가지는 자동 시스템에 의존하는 사람에게 숙고 시스템을 통하여 세상을 보다 편한 곳, 혹은 보다 안전한 곳으로 바꾸는 방법을 제시하는 역할을 한다.

가령 문제를 예로 들어보겠다. 야구공과 야구배트가 합쳐서 11000원이라고 가정하고 야구 배트의 가격이 야구공의 가격보다 10000원 더 비싸다고 했을 때 야구공의 가격은 얼마일까? 보통 사람들은 1000원이라고 대답하지만 숙고 시스템을 사용한 사람들의 경우는 500원이라고 대답할 것이다. 역시 정답은 500원이다. 이러한 의사결정과 경제 관념을 결정짓고 이에 따른 합리적 결과를 얻기 위해서는 인간이 비합리적인 선택을 하는데 바로 잡을 올바를 넛지가 필요한 이유가 된다,

각자 자신이 알고 있는 수치로 모종의 기준선을 설정하여 적절하다고 생각하는 방향으로 조정하는 것을 의미한다. 예를 들면 기부금 선택지를 4개를 두었을 때, 적은 금액을 둔 것보다 높은 금액대를 두었을 때 더욱 많은 기부 액수를 측정할 수 있다는 실험 결과가 있었다. 기준선을 상향조정하면 이에 따라서 더 많은 액수를 기부하게 된다는 것이다.

설문조사의 질문의 순서에 따라서도 달라질 수 있다. ‘행복하세요?’로 묻고 다음 ‘한달에 데이트 얼마나 하세요?’라고 물었을 때와 이 두 질문을 바꾸었을 때는 전혀 다른 결과와 깨달음을 얻게 된다.

허리케인이나 핵전쟁, 테러, 광우병, 악어의 공격, 조류 독감 등을 얼마나 걱정해야 하는가에 대한 질문이 있다. 관련 사례들이 얼마나 쉽게 떠오르느냐를 토대로 각 리스크의 확률을 추정한다는 얘기다. 관련 사례가 쉽게 떠오를 경우, 그렇지 않을 때보다 훨씬 더 겁을 먹고 걱정할 것이다.

‘핵전쟁vs콜라’, ‘테러vs감기’, ‘비행기vs자동차’, ‘사고vs스스로 극단적 선택’ 중에서 선택을 한다면 우리는 쉽게 떠오르는 것을 먼저 선택하게 될 것이다. 하지만 실제로 확률로 따졌을 때는 반대의 선택이 더욱 큰 리스크를 얻게 된다. 이를 통해 우리는 테러의 위험에 대처하여 보안과 정책을 수립하기 이전에 자살율을 낮추기 위한 방안으로 상담센터의 수를 늘리고 복지적 차원의 감성적 접근이 더욱 필요할 것이라는 넛지 활용의 필요성을 느끼게 된다.

A가 범주 B에 속할 가능성을 판단하라는 요구를 받았을 때, A가 B의 이미지나 전형과 얼마나 유사한지 자문함으로써 그 답을 찾아낸다는 것이다. 사람들은 무작위의 결과가 어떠한지 정확하게 인식하지 못하고 있다. 무작위 프로세스의 결과를 보면서 사람들은 종종 특정 양상들이 대단한 의미를 갖고 있다고 생각하지만 실제로 그러한 양상들은 단순히 확률에 기인하는 것에 불과하다.

인간은 이익보다 손실을 싫어한다. 예를 들어 문제를 틀리면 10만원을 손실하는데 맞추면 과연 얼마를 얻어야하냐를 질문했을 때 손실이 없는 0원이나 10만원이 아니라 맞추면 20만원을 더 줘야한다고 생각하는 관점을 일컫는다.

손실기피는 현재 갖고 있는 것을 고수하고자 하는 강한 욕망을 창출하도록 돕는다. 만약에 손실이 발생하는 것을 원치 않아서 현재 가진 것을 포기하지 않으려 한다면, 손실이 없는 경우에는 했을지 모를 거래를 거절할 것이다. 사람은 반복되는 현재 상황을 고수하려는 경향을 보인다.

가령 지정 좌석제도 아닌데 앉는 자리에만 앉는 본능만을 보아도 그러할 것이다. 또 한 예로는 전략소비를 이모티콘으로 표현하여 웃는 이모티콘을 얻고자 절약을 하게 된다는 타국의 시스템을 들 수 있다.

에너지 소비량이 많은 가구는 소비량이 현저히 줄어듦. 하지만 부메랑 효과가 일어나면서 평균 이하를 소비하던 가구는 소비량이 많이 늘어난 것을 확인할 수 있었다.

‘100명 중 90명이 산다 vs 100명 중 10명이 죽는다.’는 질문에 위험한 커브가 시작되는 지점에서 운전자들은 도로에 그려진 감속 경고 표시를 보게 되고 이어서 도로 위에 그려진 하얀 선을 마주하게 된다. 그 선들은 닿은 순간에 이렇다 할 느낌을 주지는 않지만 운전자들에게 시각적인 신호를 전달한다. 앞쪽의 선들은 간격이 고르지만 가장 위험한 커브 구간부터는 간격이 더 좁아져서 속도가 증가하는 느낌을 주는 것이다.

유혹은 정의하기보다 인식하기가 더 쉬운데 다이어트에 매번 실패하기 쉬운 이유도 여기에 있다. 무심한 선택으로 살을 빼고 싶다면 작은 그릇에 먹으라는 말이 있는 것처럼 우리 뇌를 단순하게 인식하기 위하여 보이는 것, 주변에 있는 것을 활용해야한다는 의미다.

계획하는 자아가 행동하는 자아를 통제하는 전략의 예로 ​데이비드는 탈러에게 100달러짜리 수표 몇 장을 써주고 그 수표의 만기일을 각각 이후 몇 개월의 첫날로 정했다. 그런 다음 데이비드가 매달 마지막 날 자정까지 탈러의 집 현관 밑에 새로 쓴 논문을 한 단원씩 갖다 놓지 않으면 탈러가 수표를 현금화하는 것이다. ​크리스마스 저축 클럽 11월에 고객이 동네 은행에 계좌를 열고 이듬해에 매주 특정 액수를 저축하겠다고 약속한다. 예금액은 1년 이내에 인출할 수 없으며 1년 후 크리스마스 쇼핑 시즌에 맞춰 전액을 찾는다.