설득 커뮤니케이션 활용 사례를 통한 효과 고찰 실제 사례들을 바탕으로 광고의 효과 보기 - 광고가 필요한 이유

1-1 인간의 조건

인간은 자신의 환경에 대한 모든 정보를 가질 수 없다. 따라서 그들이 의사 결정을 하기 위해서는 불완전한 정보 가운데서 판단을 내려야 한다. 자극 측면의 요인과 관련된 소비는 이러한 세계관에서 설명될 수 있다.

한 가지 사례를 통해 이를 살펴보자. 좋은 수박을 사기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 우리는 현재 수박을 사러 과일 가게에 와 있다.

눈앞에는 미세한 크기 차이만 있는 수박들과 그것을 사기를 원하는 눈으로 우리를 바라보는 점원이 있다. 수박의 맛에 대한 실제 정보는 다양하지만, 우리가 노출된 장은 한정되어 있다.

즉 환경의 불명확성 때문에 우리는 관찰 가능한 ‘근접 단서(Proximal cue)’를 파악하고자 한다. 이를 테면, ‘수박을 두드렸을 때 어떤 소리가 나는가’가 관찰로는 알 수 없는 ‘수박의 당도, 맛’과 같은 ‘원격 기준(Distal criteria)’인의 근거가 되는 것이다.

관찰 가능한 근접 단서는 사회적 판단 이론에서 주장된다.