광고주와 크리에이티브와의 관계

TIP>서로간의 관계에 대해 이해하며, 어떻게 하면 지속적인 관계가 될 것인지에 대한 작성을 해주시는 것이 중요해요~:) 광고회사에서 광고주로 이직하여 크리에이티브와 커뮤니케이션을 담당한지 일년하고도 반이 지났다. 광고주의 입장이 되어보니 광고주가 어떤 광고회사 또는 프로덕션과 일하고 싶은지 분명히 알게 되었고, 주관적인 경험이지만 도움이 될까 싶어 지난 경험을 나눠보려 한다. 라이엇 게임즈는 광고비에 수십억 이상을 쓰는 대형 광고주는 아니다.

광고비 규모로 보자면 오히려 스타트업이나 이제 광고와 브랜딩을 시작하는 중견 기업쯤에 가까울 것이다. 그러다보니 콘텐츠 제작이나 매체 기획에 있어서도 좀더 신중을 기하게 된다.

일부 대기업들은 먼저 총 마케팅 예산을 정해 놓고, 어떻게 나눠서 쓸지 고민하지만, 우리는 무엇을 해야 할지를 먼저 정한뒤, 그에 맞춰 예산을 편성하는 편이다. 따라서 각 캠페인마다 어떤 목표를 가지고 어느정도 규모와 퀄리티로 해야 할지 고민한다.

라이엇 게임즈는 나를 포함하여 내부에 크리에이티브를 담당하는 전담팀이 있기에, 가끔은 광고회사와 함께 일하기도 하지만, 주로 광고회사의 제작 역할을 하면서 직접 콘텐츠를 만드는 영상업체, 유튜브 크리에이터 같은 이들과 협업하는 경우가 더 많다. 대형 광고회사부터 아주 작은 1인 크리에이터들까지 만나보면서, 내가 선호하는 파트너들이 눈에 띄었고, 그들의 공통점을 알게 되었다. 1. 브랜드를 잘 이해하는 파트너: 광고주 만큼, 혹은 광고주보다 브랜드를 잘 알고 있다.

라이엇 게임즈의 ‘리그 오브 레전드(LoL)’는 전세계 약 1억명이 즐기는 게임이다. 한국에서 서비스를 시작한지 만 6년이 지난 지금, LoL은 게임의 영역을 넘어 15–29 세대의 문화 코드로 자리잡았다.

크리에이티브 팀은 우리의 고객(라이엇 게임즈는 ‘플레이어’라 부른다)들이 좋아할 콘텐츠를 만들어야 하는데, 이때 함께 제작할 파트너사를 만나는 것은 무엇보다 중요한 일이다. 일년 반 동안의 경험상 파트너사의 가장 중요한 조건은 기획력이나 영상미, 편집감 같은게 아니라, LoL이라는 브랜드를 광고주만큼 잘 아는 것이다. 이 조건을 만족하지 못한다면, 퀄리티가 뛰어날수는 있지만 고객들이 전혀 공감하지 않는 엉뚱한 콘텐츠가 나올수도 있다.(재능낭비, 쓸고퀄이라고도 한다.)

반대로 LoL을 우리만큼 잘 알고 있다면, 일단 기본적인 공감대 위에서 논의가 진행되기 때문에 LoL이 5대 5게임이라는 기초부터 설명할 필요가 없다. 또한 생각하는 바가 큰 방향에서 어긋나지 않기에 제작 과정에 작은 실수나 부족함이 있더라도 쉽게 바로잡을 수 있다.

극단적으로 나에게 <가장 핫하지만, LoL은 모르는 A급 CF 감독>과, <기획이나 디테일이 부족하지만 LoL을 나보다 잘 아는 바이럴 영상업체>중에 고르라면 고민없이 후자와 함께 일할 것이다. 후자의 부족함은 내가 좀더 노력하면 커버할 수 있지만, ‘LoL을 모르는’ 전문가들과 콘텐츠를 만드는 것은 내가 컨트롤할 수 없는 리스크가 너무 크다. (이쯤에서 뜬금없이 파트너 모집광고 하나 하자면… 혹시나 주위에 LoL에 대해 잘 알고 좋아하는 콘텐츠 크리에이터나 회사 있으면 댓글이나 메시지로 추천 부탁드린다.)

이 선택은 엄종에 따라 바뀔 수도 있는데, 만약 좀더 대중적인 브랜드, 예를 들어 가전이나, 식음료, 자동차 콘텐츠 같은 경우에는 당연히 A급 CF감독/규모있는 대행사 를 선호할 것 같다. 이유는 냉장고나 생수에 대한 이해도는 누구나 비슷하고, 그렇다면 영상미나 연출력, 디테일 같은 것들이 더 중요하다고 보기 때문이다.

2. 솔루션이 있는 파트너, 그게 아니라면 업계 최저가 업체(?) 광고회사의 제작팀에서 일할때, 팀에서 꼭 필요하다고 생각되는 두 부류가 있었다. 아이디어, 카피라이팅, 아트디렉션 같은 전문영역에서의 솔루션이 뛰어나거나, 아니면 체력이 뛰어나거나. 광고주 입장에서도 꼭 함께 하고픈 파트너가 있는데, 그들은 광고주가 생각지 못한 솔루션을 가지고 온다.

또는 완벽히 준비해서 오지는 않았지만, 함께 얘기하다보면 문제를 풀어갈 실마리를 찾게 되는 파트너들도 있다. 광고주의 광고/마케팅 담당자 입장에서는 이런 파트너들이 절실하다. 예산도 중요하지만, 어차피 마케팅 예산은 실무가 아니라 회사 차원에서 세팅된 경우가 많다.

(드물지만 솔루션이 워낙 뛰어나다면 내부 설득을 통해 예산을 늘리는 경우도 있고.. 예를 들면 라이엇 게임즈 같은?)

하지만 뛰어난 솔루션은 광고주 실무 레벨에서의 업무 부담을 실제적으로 줄여줄 수 있다. 그래서 그런 파트너를 간절히 원하는 것이다. 여기서 솔루션이라 함은 광고주가 꼭 해결하고픈 문제에 대한 ‘답’이며, 꼭 광고적인 크리에이티브에 국한되지 않는다.

새로운 매체나 매체비 전략 기획, 새로운 크리에이터를 소개하는 것도 당면한 문제를 해결할 수 있다면 솔루션이 될 수 있다. 만약 어떤 파트너와 해도 솔루션에 큰 차이가 없을 것으로 생각되면, 두번째로는 무난한 수준의 콘텐츠를 가장 저렴하게 만들어줄 수 있는 파트너를 찾게 된다. 실력보다는 돈으로 맺어진 파트너십이기에 장기적인 관계를 유지하기는 어렵고, ‘파트너’보다는 오히려 ‘업체’에 가깝게 느껴진다.

광고주가 제작비에 대해 민감해진 요즘 같은 시기에, 이 후보군으로 분류되는 대행사와 프로덕션은 앞으로 더 힘든 시기를 보내야 할 것이다. 대행사와 프로덕션은 어떻게든 솔루션에 대한 경쟁력을 키워서, 이 후보군에 들지 않도록 노력해야 할 것이다. 3. 효율적으로 소통하는 파트너: 커뮤니케이션 과정이 간결하다.

라이엇 게임즈는 ATL 광고를 거의 하지 않고, 주로 우리가 소유한 디지털 채널이나, 고객들의 자발적 공유를 통해 콘텐츠를 노출한다. 페이스북 등 디지털 채널의 성격상 캐주얼 콘텐츠들이 꽤 짧은 주기로 나가고, 나간 뒤에도 업데이트 등의 백업이 필요하다. TV 광고와 비교하면 작업시간은 상대적으로 짧은 반면, 빠른 A/S가 필요할 때가 있다.

이렇게 일할 때 가장 중요한 것은 효율성이고, 커뮤니케이션에 있어 불필요한 단계를 줄이는게 가장 중요하다. 일반적인 TV광고 제작 프로세스의 경우, 광고주가 피드백을 주면, 자막 하나를 고치는 경우에도 “광고주 — 대행사 AE — 대행사 제작 — 피디 — 감독 — 편집실 실장 — 편집실 실무”, 의 과정을 거친다. 수정본도 역순으로 광고주에게 전달되니, 피드백을 주고 받는데는 위 과정의 두배의 시간이 걸린다.

라이엇 게임즈는 필요할 경우 이런 프로세스를 과감히 줄일수 있는 파트너들과 함께 일한다. 대행사나 프로덕션에 전달하는 경우도 있지만, 때로는 편집실 실무와도 직접 커뮤니케이션한다. 우리와 일하는 대행사나 프로덕션도 우리의 바라는 바를 알기에 직접 편집실 실무와 커뮤니케이션하는 경우가 많다.

참고로 일반적인 TV광고의 경우 광고주가 편집실까지 오는 경우는 온에어 직전 최종 시사 같은 예외적인 경우였고, 그런 경우 작업을 이미 99%까지 끝내놓은 상태이기에 광고주가 관여할 수 있는 부분은 거의 없다.