광고 정보처리와 설득 이론

• 소비자는 마케팅 자극에 노출되고 주의를 기울이고 기억한 뒤 태도와 행동을 내며 이 과정을 이해해야 광고가 스쳐 가는 자극에 그치지 않는다.
• 조작적 조건화는 보상과 벌로 행동의 발생 확률을 바꾸는 학습 원리이며 광고는 대부분 정적 강화를 활용한다.
• 정교화가능성모델은 관여도가 높으면 제품 정보 중심의 중심경로로, 낮으면 모델과 음악 같은 주변경로로 태도가 형성된다고 설명한다.

소비자 정보처리과정과 조작적 조건화

• 광고는 광고주가 매체를 통해 수용자의 태도를 바꾸려고 일방적으로 의사를 전달하는 행위이다.
• 생산과 판매가 커지면서 제품을 알리지 않고는 영업을 이어 갈 수 없게 되었고 광고는 중요한 경쟁 수단이 되었다.
• 정보처리과정은 마케팅 자극에 노출되고 주의하고 기억한 뒤 단기 기억이나 장기 기억을 거쳐 태도와 행동으로 이어지는 과정이다.
• 노출은 감각기관이 활성화된 준비 상태이고 음악이나 이미지로 자극을 주는 단계이다.
• 주의는 정보처리 능력을 집중시켜 많은 자극 속에서 광고를 의식하게 만드는 단계이다.
• 조작적 조건화는 행동주의 심리학의 학습 원리로 보상과 벌을 선택적으로 주어 어떤 행동이 일어날 확률을 높이거나 낮춘다.
• 긍정적인 보상으로 행동이 늘어나는 것이 강화이고 정적 강화는 보상을 받는 것이고 부적 강화는 불쾌한 것을 피하는 것이다.
• 반대로 불쾌한 결과로 행동이 줄어드는 것은 소멸이며 대부분의 광고는 사용하면 좋아진다는 정적 강화를 보여 준다.

정교화가능성모델과 두 경로

• 정교화 가능성은 소비자가 설득 메시지의 정보에 주의를 기울이고 자신의 욕구와 연결해 처리하려는 노력의 정도이다.
• 정교화 가능성이 높을수록 상품이 자신과 관련 있다고 판단해 구입할 가능성이 높아진다.
• 제품 정보를 중심단서로 삼아 태도를 만드는 길이 중심경로이고 모델과 음악에 영향을 받는 길이 주변경로이다.
• 중심경로로 형성된 태도는 오래 지속되고 부정적 정보에도 잘 흔들리지 않는다.
• 주변경로로 형성된 태도는 비교적 일시적이어서 부정적 정보를 만나면 쉽게 바뀐다.
• 정교화 가능성은 소비자의 정보 처리 동기와 능력에 따라 달라진다.
• 자신의 삶과 관련이 클수록 관심을 갖고 정보를 처리하므로 관여도가 높은 소비자는 중심경로를 따른다.
• 관여도가 낮은 소비자에게는 유명 모델이나 분위기 같은 주변 요소로 호감을 얻는 전략이 쓰인다.

중심경로와 주변경로 비교

핵심 개념

• 정보처리과정 — 마케팅 자극에 노출되고 주의하고 기억해 태도와 행동으로 이어지는 소비자의 처리 과정이다.
• 조작적 조건화 — 보상과 벌을 선택적으로 주어 행동이 일어날 확률을 높이거나 낮추는 학습 원리이다.
• 정교화 가능성 — 설득 메시지의 정보를 자신의 욕구와 연결해 처리하려는 노력의 정도이다.
• 주변경로 — 광고 모델이나 음악 같은 주변단서로 태도가 형성되는 길이다.

자주 묻는 질문

• Q. 소비자 정보처리과정은 어떤 순서인가요?
  A. 마케팅 자극에 노출되고 주의를 기울인 뒤 단기 기억이나 장기 기억으로 저장되어 태도와 행동의 변화로 이어진다.
• Q. 조작적 조건화에서 강화와 소멸은 무엇이 다른가요?
  A. 강화는 보상으로 행동의 빈도를 높이는 것이고 소멸은 불쾌한 결과로 행동의 반복을 끊는 것이다.
• Q. 중심경로와 주변경로는 무엇이 다른가요?
  A. 중심경로는 제품 정보를 처리해 오래 가는 태도를 만들고 주변경로는 모델이나 음악에 영향을 받아 일시적인 태도를 만든다.

정리

광고는 소비자의 노출과 주의와 기억을 거치는 정보처리과정을 이해해야 효과를 내며 조작적 조건화의 정적 강화와 정교화가능성모델의 중심경로와 주변경로는 관여도에 따라 광고 전략을 달리해야 함을 보여 준다고 정리한다.