I. 서론

광고의 4대 매체로 음성 전달이 가능한 라디오, 신문, 미디어 매체인 TV광고, 잡지가 있다. 1990년대 후반까지는 대체로 신문이 1위를 차지하였지만, 2000년 초반부터 TV광고가 1위로 올라왔다. 최근에는 정보통신 기술의 발달로 인해 광고학의 영역에서도 많은 발전과 변화를 경험하게 되었다.

최근에 등장한 스마트폰과 온라인 공간의 접목, 즉 모바일 시장의 현재 동향을 살펴보면 인터넷과 온라인의 최신 유행, 트렌드 시장에서 소비자들의 수요는 시간이 갈수록 지속해서 꾸준히 증가하는 모습을 보여준다. 이처럼 보편화 되어가는 인터넷 기술 서비스는 또 다른 종류의 부문에서는 완전히 새로운 형태의 광고 서비스 탄생을 유도하고 있었다. 즉, 온라인 관련 시장은 점점 범위가 커지고 있으며, 광고의 영역도 예외가 아니라는 것이다.

이러한 영향, 변화는 광고의 영역에도 영향을 미치게 되고, 이루어지는 광고의 형태 또한 완전히 변화하고 있는데 기존의 대표적인 광고 통로, 매체였던 TV와 라디오, 신문과 잡지 등에서부터 온라인 공간으로 그 범위, 형태가 완전히 변화하였다. 이와 같이 급증하는 광고 속에서 광고처리과정이 차지하는 영향력과 위상 또한 계속해서 큰 폭으로 상승하고 있다. 광고학 광고정보처리 과정에 대해 조사한 후 하나의 광고를 선정하여 광고노출이 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명해보고자 한다.

1. 광고정보처리 과정에 대해 조사

사람은 수많은 제품을 접하고 구매자극을 받게 된다. 그렇다면 제품을 접하기까지 어느 제품이 좋은지, 본인에게 맞는지, 그 제품이 본인에게 오기까지의 과정을 알아보기 위해 소비자는 광고라는 자극에 주의를 기울이게 되면서 감각기관으로부터 자극을 받아 들여 해석하고 지각 하는 과정을 거친다. 이는 광고 연구에 있어 기업, 소비자 모두에게 큰 관심을 끌고 있는 분야 중 하나인 소비자들의 광고정보 처리 과정이다.

소비자 정보처리 과정은 하나의 광고마케팅을 통해 노출, 주의, 이해의 과정을 거치게 된다. 그로인해 자극을 받은 소비자들은 지식이 쌓이고, 해당 제품에 태도를 보이며, 구매하거나, 제품 브랜드를 기억하게 된다. 광고처리 과정의 첫 번째인 노출은 어떤 자극이 소비자에게 투입되게 되면 에너지가 소비자의 감각기관 중에 어떤 것을 활성화시켜 소비자가 그 자극요인에 물리적으로 접근을 하는 현상을 말한다.

노출에는 의도적 노출, 우연적 노출, 선택적 노출이 있다. 의도적 노출은 소비자가 문제를 해결하기 위해서 자신을 의도적으로 정보에 노출 시키는 것이다.

우연적 노출은 소비자가 잡지, TV광고, 신문광고를 통해 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출이 되는 것이다. 선택적 노출이란 소비자의 필요성 또는 관심이 있는 정보에만 노출시키는 지각적 메커니즘이다.

광고처리 과정의 두 번째인 주의는 특정적인 자극에 의한 정보처리능력을 집중시키는 것이다. 정보처리능력에 한계가 있기 때문에 모든 사람들이 노출된 자극에 모두다 주의를 기울이는 것은 아니다. 그리고 선택적인 특성 자극에 정보처리능력을 할당하여 집중하게 되는 것이다.

또한 마케터들이 활용하는 방법이 다양하게 확대대고 있다. 주의에는 계획적 주의, 무의식적 주의, 자발적 주의가 있다. 계획적 주의는 구매자가 쇼핑 또는 구매에서 필요한 정보를 얻기 위해서 의도적으로 노출을 시도하고 노출된 정보를 주의 하면서 관찰하는 것이다.

무의식적 주의는 자극에 의해 무의식적으로 주의를 보이는 현상을 말한다. 자발적 주의는 자연적으로 호기심이 생겨 주의를 기울이지만 목적지향적인 성격이 아닌 경우를 뜻한다.

광고처리 과정의 세 번째인 이해는 소비자에게 정보가 유입이 되었을 때 이 유입된 정보를 조직화하여 의미들을 해석하는 것이다. 이해에는 지각적 조화, 지각적 해석이 있다. 지각적 조화는 어떤 자극이나 컨텐츠와 관련되어 있는 많은 요소들을 통합하는 심리적인 기제이다.

지각적 해석은 소비자가 정보처리하는 대상의 여러 가지 요소들을 결합하는 메커니즘을 통해서 제품에 관한 이미지를 브랜드의 특징 및 가격, 유통경로를 통해 제품관련 요소들에 의해 결정 된다는 것이다. 2. 하나의 광고를 선정하여 광고노출이 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명 최근 현대차그룹의 슬로건은 ‘인류를 향한 진보’이다. 오늘날 현대차그룹은 전기차, 수소차와 같은 친환경 자동차부터 도심항공모빌리티, 로보틱스 등 다양한 분야로 사업 영역을 확장하고 있다.

현대차그룹은 운전자와 승객은 물론 차 밖의 보행자, 모든 사람들까지를 중심으로 진보적인 기술을 적용해 기계를 만들고 있다. 현대차그룹은 인류 진보를 위해 데이터를 기초로 자동차를 개발한다는 내용의 광고를 볼 수 있듯이 이를 통해 소비자의 니즈, 가치, 목표에 호소하며 관련성 있는 자극을 만드는 현대차그룹을 사례로 선택적 주의를 들 수 있다, 최근 현대차그룹의 광고는 기술의 우수성, 안정성을 중점으로 ‘화제성’까지 사로잡는 광고를 보이면서 자율주행, 전기차, 수소차 등을 통해 새로운 기술력을 강조하고 있다. 소비자들은 현대차그룹에 긍정적인 인식을 쌓이게 된다.

이 광고는 차량의 기능을 보면서 사람들의 주의를 충분히 끈다. 이러한 새로운 스토리는 소비자들로 하여금 자발적 주의를 끌고 있는 것이다.

이로써 소비자는 광고를 보면서 현대차그룹이라는 브랜드에서 테스트를 거치고 인식하면서 더 눈길을 끌어 시선을 잡아버린다는 이야기를 이해하면서 감각기관에 저장을 하게 된다. 소비자는 정보를 보고 새로운 차량에 대해 비교평가 하면서 사람들마다 다르게 해석되고 차량과 브랜드 상표를 저장하게 된다.

현대차그룹의 광고는 이로써 TV를 통해 나왔기 때문에 소비자들은 TV라는 매체를 통하여 노출이 된 것이다. 광고를 통해 인출된 정보가 문제해결을 할 수 있을 만큼 충분하지 못하면 외적 탐색을 통해 자신을 마케팅 정보에 의도적으로 노출 시키는 것으로 소비자가 의사결정에 많이 관여 될수록 보다 적극적으로 정보를 탐색 하는 효과를 불러온다. 가장 영향력 있는 TV매체가 소비자들은 의도하지 않은 상태에서 우연히 노출이 되거나 채널을 돌리지 않고 기다리면서 보게 되는 선택적 노출이 일어날 수 있다.

현대차그룹의 광고를 통해 노출이 된 소비자는 다음으로 정보에 주의를 하게 되는데 주의 단계에서 소비자들은 수많은 광고정보에 우선적으로 주의를 기울이게 되고, 자극이 선명할 경우 타 자극에 비해 선택하고 선별하면서 주의를 기울이게 되는 것인데 구체적으로 소비자에게 가까이 있을수록 주의를 끌 수 있게 되는 것이다. 마케팅 자극에 반복적 혹은 연속적으로 노출이 되면 그 자극에 주의를 기울이지 않기 때문에 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 연출 방식이라든지, 모델을 변경하면서 대처방안을 마련해야한다. 기분이 좋을 때에는 긍정적 정보에 주의를 기울이게 되고 기분이 나쁠 때는 부정적인 정보에 더 주의를 기울이는 것이 사람의 심리이기도 한다.

이렇게 현대차그룹의 광고에 노출이 된 소비자는 이해의 과정을 거친다. 브랜드의 특징, 가격, 유통경로를 통해 제품관련 요소들에 의해 결정 된다는 것이고, 제품광고 기획 할 때 제품정보가 형상 및 모델이 배경이 되도록 해야 한다. 노출된 광고자극에 대해서 강한 동기를 가질수록 제품에 대해 깊게 생각하고 정보를 청리하며 노출된 정보에 대해 지식이 많을수록 정보를 정확히 이해한다.

이로써 정보 전달을 원하는 쪽은 상대방의 이해를 높이기 위해 노력해야 한다. 최근에는 정보통신 기술의 비약적인 발전으로 인해서 산업 생태계가 전반적으로 많은 변화를 경험하게 되었다. 물론 광고 분야도 절대 예외가 아니라고 생각한다.

최근에 등장한 온라인 공간의 광고시장 규모는 스마트폰의 등장과 모바일 인터넷의 영역 확장으로 인해서 소비자들의 사용 환경이 크게 좋아짐에 따라 그 사용량이 지속적으로 큰 폭으로 증가하고 있다. 광고는 어떠한 종류의 한계나 제약도 없기 때문에 전 세계적으로 광고가 빠르게 확산될 수 있다. 새롭게 등장한 온라인 공간과 모바일 매체는 광고의 새로운 패러다임을 형성했다고 봐도 될 것이다.

국내의 기업들은 이러한 현재 추세와 상황을 정확하게 분석하여 인지할 필요가 있으며, 국내에만 머무르지 않고 전 세계적인 규모의 기업으로 성장하기 위해서는 앞으로 반드시 새로운 기술을 발 빠르게 도입하여 자사만의 광고 매체로 활용할 수 있도록 노력해야 할 것이다. 그렇게 한다면 지금보다 훨씬 발전된 형태의 광고의 노출이 가능하게 될 것이라 생각한다.

III. 결론

세상의 많은 기업들은 소비자들의 눈을 사로잡기 위해 다양한 방식으로 접근하며 목표를 달성하려고 한다. 이러한 목표 달성의 성과는 브랜드만이 개성 있는 이야기를 얼마나 스토리텔링 방식으로 어떻게 풀어내는가에 달려있다고 생각한다. 다른 타 브랜드가 자사 브랜드를 모방 할 수 없는 것처럼 차별화하는 것이 중요한 포인트이기 때문이다.

광고에서는 호소를 주로 사용하는데 상품을 사용함으로써 얻는 이득을 보여준다. 또한 오래도록 기억되고 특징적인 상표의 선정과, 주 구매대상을 만족시키는 상품이미지 결정 및 편리하고 안전하며 신비롭고 아름다운 상품포장에서 광고캠페인에 이르기까지 현실적인 차원에서 활용되는 것이다.

이전에 광고는 기존의 산업을 위해 하나의 홍보 수단이었으나, 21세기의 광고 연구는 광고 그 자체가 하나의 산업이다. 그래서 이제는 광고를 통해 제품홍보를 하는 것에 대해 너무 흔하고 너무 많이 노출되어 있고 또한 거짓광고, 과대광고 들이 있어 소비자들이 광고에 대해 신중하게 생각하지 않고 믿지 않기 때문에 기존의 광고 형식을 변화시켜 제품을 판매하고 있다.

IV. 참고문헌

강다영. "정보 유형, 해석 수준, 정보처리 유형이 광고 평가에 미치는 영향." 국내석사학위논문 이화여자대학교 대학원, 2018. 서울 노국영. "인지 욕구와 스포츠 광고유형, 광고정보량이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향." 국내석사학위논문 서울대학교 대학원, 2020. 서울