2. 광고학

광고하나를 선택하여 마케팅 수립과정과 타켓마케팅 과정으로 분석하시오. - 목 차 -

1) 마케팅 수립과정

2) 광고 마케팅 과정 분석 (비타 500)

Ⅰ. 서론

마케팅에서 무엇보다 중요한 변수는 고객의 선택이다. 많은 기업들은 고객의 니즈를 만족시키는 제품을 개발하고 제공하기 위하여 끊임없이 노력한다. 수많은 경쟁 제품 가운데 자기 회사의 제품을 고객이 선택하여 구매하면 매출이 발생하게 된다.

고객의 개별적인 선택이 모여 총매출이 잡히며, 이를 경쟁사의 제품과 비교하는 과정을 거치면 시장점유율이 도출된다. 고객이 각자의 선택과 더불어 지급하는 가격과 고객들의 선택을 받기 위하여 회사가 지출한 비용의 차액이 이익이 되며, 회사 이익에 관한 주식시장의 장기적인 기대가 주가 혹은 기업 가치에 반영되게 된다.

이와 같이 고객의 선택은 해당 기업의 재무성과를 좌지우지하는 핵심적 경영지표다. 그에 따라 마케팅 연구자 및 실무자들은 고객의 선택에 있어서 어떻게 영향력을 행사할 것인지에 대해 깊은 관심을 가져왔다.

하여 필자는 본 과제의 수행을 통해 마케팅 수립과정과 타깃마케팅에 대해 알아보고자 한다. 더불어 하나의 광고를 선택하여 그에 맞추어 분석해 볼 것이다. 내용은 다음과 같다.

1) 마케팅 수립과정

마케팅전략 수립과정의 1단계는 ‘마케팅 목표설정’이다. 마케팅 전략 세우기의 첫 번째 단추는 바로 해당 마케팅을 통하여 달성코자 하는 목표를 계량적으로 설정하는 과정이다. 마케팅 전략의 수립 과정에서 일반적으로 선택되어지는 마케팅 목표에는 장기적 관점에서 기업 및 브랜드의 인지도를 제고하고 보다 긍정적인 이미지를 구축해 소비자들의 생각과 마음을 움직이는 것 또는, 단기적 매출의 증대를 위하여 소비자들의 구입을 유도하는 것을 목표로 하여 진행하는 2가지로 구분 할 수 있다.

마케팅전략 수립과정의 2단계는 ‘시장분석’이다. 1단계에서 마케팅 전략의 목표가 확고히 설정되었다면, 이제 마케팅 진행에 있어서 우리기업이 활용 가능한 인적, 물적, 그리고 기술적인 자원의 보유의 정도와 최근 시장 및 고객트렌드를 비롯한 경쟁 업체 및 경쟁 제품을 치밀하게 분석하는 작업이 실행되어야 한다.

효율적인 마케팅전략 수립을 위하여 우리기업의 핵심적인 고객은 어떠한 특징을 가지고 있는지, 그의 특성에 따라서 구분하고 분류하는 '시장세분화'가 진행되는 단계라고 말할 수 있다. 성별과 나이, 지역, 취미, 직업 등과 같은 각각의 요소에 따라서 고객을 세분화하면서 매출의 증대에 영향을 미칠 정도로 그의 규모가 크고, 소비수준 또한 일정 수준 이상이 되는 고객층을 찾는 것이 본 과정에서 진행되어야 한다. 마케팅전략 수립과정의 3단계는 ‘핵심 타깃에 대한 선정’이다.

앞서 진행한 마케팅전략의 수립단계에서 자사와 고객, 그리고 경쟁자를 대상으로 하여 시장분석과 시장세분화의 작업을 완료하였다면, 그에 따른 결과를 바탕으로 하여 핵심 타깃을 선정토록 해야 한다. 기본적으로 핵심 타깃은 소비 및 소득의 수준을 고려해 시장의 규모가 어느 정도 이상 형성되어 있어야만 하며, 경쟁자에 비하여 자사의 브랜드 및 제품을 푸시하였을 때, 용이하게 받아들일 수 있는 특징을 가지고 있어야만 한다.

이때, 잘 선정되어진 핵심 타깃은 목표수준을 이상으로 마케팅의 성과를 달성가능하게 한다는 것을 인지하고, 마케팅 전략 세우기에서 이를 특히 중요하게 여기도록 해야만 한다. 즉, 핵심 타깃의 선정은 마케팅전략의 수립과정 초반에 진행되어진 시장분석의 결과를 종합적으로 고려해 기업에게 최대한의 이익을 가져다 줄 수 있는 고객층으로 선별 및 선택하도록 한다. 마케팅전략 수립과정의 4단계는 ‘포지셔닝’이다.

시장분석을 통하여 가장 적합한 핵심 타깃을 선정했다면, 이번에는 핵심 타깃에게 우리 브랜드 및 제품을 어떠한 이미지로 각인 시킬 것인지에 대한 포지셔닝을 진행해야만 한다. 마케팅전략의 수립과정에서 말하는 포지셔닝이라는 것은 "고객이 자사의 브랜드 및 제품을 어떻게 인식하고 수용했으면 좋겠느냐?"에 관한 대답이라고 생각하시면 된다.

보통 마케팅 전략 세우기 과정에서 선택되어지는 포지셔닝의 종류는, 기능적인 측면을 부각한 포지셔닝, 고급화 및 친환경 등과 같은 긍정적 이미지를 소비자들에게 각인시켜 주는 포지셔닝, 특정한 소비자들에게 특화되어진 제품임을 강조하는 포지셔닝, 경쟁브랜드 및 제품보다 나은 부분을 적극적으로 홍보하는 포지셔닝 등이 있다. 그러므로 해당 마케팅전략의 수립과정에서는 핵심 타킷 고객이 가장 잘 수용 및 흡수 할 수 있고, 자사의 브랜드 및 제품의 강점을 보다 극대화 할 수 있는 포지셔닝의 방안을 택하는 것이 관건이다. 마케팅전략 수립과정의 마지막 단계인 5단계는 ‘마케팅 전략의 선택’이다.

마케팅 전략 세우기의 최종적인 단계는 포지셔닝을 보다 효율적으로 달성 가능하도록 하는 마케팅전략을 택하는 것이다. 현재 존재하는 마케팅의 전략은 그의 종류 및 방법에 따라 무궁무진하다. 최근에는 IT기술의 발달로 인해 오프라인뿐만 아니라 여러 미디어 매체를 아우르는 방법 또한 강구해야만 한다.

이때, 핵심 타깃에게 특별히 효과적이었던 마케팅의 사례나 선택되어진 포지셔닝을 성공적으로 달성한 마케팅의 기법을 참고하는 것 또한 마케팅전략의 수립과정 중 일부분이라고 말할 수 있다. 또한 자사의 브랜드 및 제품의 특성과 핵심 타깃의 라이프스타일을 충분히 고려하여 마케팅을 진행 할 매체 혹은 매개체를 선택토록 해야 한다. 요즘은 온오프라인 믹스 등과 같은 다양한 매체를 혼합해 마케팅을 진행하는 경우가 많다.

2) 광고 마케팅 과정 분석 (비타 500) 피로 해소, 그리고 강장제 드링크 시장에서 수 십 년에 걸쳐 부동의 1위 자리를 지켜온 동아제약의 박카스에 대응하기 위하여 다수의 신제품이 출시되었다. 하지만 대부분은 성공을 거두지 못하였다. 하지만 2000년대 초반에 새롭게 출시된 광동제약의 비타민C 음료인 ‘비타500’은 독특한 차별화의 전략을 바탕으로 하여 상당한 성공을 거둔 상품으로 평가받고 있다.

이름에 들어가는 ‘500’이라는 숫자는 사과 35개와 귤 9개, 그리고 레몬 7개를 먹어야만 얻을 수 있는 비타민 양(500㎎)을 음료 한 병으로 간편히 섭취할 수 있다는 것을 강조하기 위한 것이다. 건강 및 미용을 위한 기능성의 음료로서, 제품을 포지셔닝 하며 젊은 계층과 여성 소비자들의 마음을 사로잡았던 것이다. 이와 더불어 가격적인 측면에서는 박카스보다 약간 더 비싼 가격을 내세웠는데, 이로써 고급스러운 프리미엄 드링크제라는 이미지를 구축하였다.

유통적인 측면에서는 당시 약국의 유통망을 장악하고 있었던 박카스에 대응하기 위하여 목표고객이 주로 찾는 슈퍼와 마트, 편의점, 노래방, 할인점, 사우나 등의 채널을 통하여 제품을 공급하였다. 그리고 ‘카페인이 들어있지 않은 비타민C 음료’라는 슬로건을 만들어 그 아래 핵심 타깃이 선호하는 톱스타 비, 이효리, 소녀시대, 그리고 수지 등을 기용하여 프리미엄 이미지에 어울리는 적극적인 광고를 진해하였다. 그에 따른 결과로서, 비타500은 매해 800억~1000억 원의 매출을 기록하는 톡톡한 효자 상품이 되었다.

이처럼 마케터는 4P’s 다시 말해, 제품(product)과 가격(price), 유통(place), 그리고 광고 및 홍보(promotion)의 4가지 무기를 보다 전략적으로, 그리고 일관성 있게 활용하여 자신만의 차별화되어진 포지셔닝을 구축하여 나갈 수 있다. 비타500은 효과적인 포지셔닝을 통하여 ‘건강과 미용에 좋은 기능성 프리미엄 드링크’라는 콘셉트를 고객들의 마음속에 성공적으로 인식시켰다고 볼 수 있다.

Ⅲ. 결론

기업에는 여러 가지 기능 및 역할들이 있다. 재무회계기능과 생산기능, 판매 마케팅의 기능 및 인사노무기능, 그리고 물류 등이 있다. 이 가운데 고도로 산업화되어진 현대 사회에서는 가장 중요한 것은 마케팅이다.

마케팅이 중요한 것은 첫째, 다수의 비슷한 제품들이 생산되어지기 때문이라고 볼 수 있으며, 둘째, 생산성의 증가 따른 부의 축적의 효과가 과거 수 십 년에 걸쳐 진행되어 처분 가능한 소득이 늘었기 때문이라고 볼 수 있다. 또한 일반 소비자들의 취향의 변화도 한 몫을 하였다고 볼 수 있다. 더불어 매스컴의 발달 및 커뮤니케이션 수단, 물류의 발달 또한 마케팅의 기능에 대한 필요성을 역설해 오고 있다고 말할 수 있다.

Ⅳ. 참고문헌

1. 미즈노 마코토 저, 애드리치 마케팅전략연구소 역. 마케팅은 진화한다 (실무에서 응용하는 최신 마케팅 이론). 한울. 2016. 2. 고태형(대학교수) 저. 고태형의 마케팅 대통령 (33세 마케팅으로 30억을 번 젊은 부자). 마늘. 2016. 3. 심성욱, 전종우 외 2명 저. 광고학개론. 서울경제경영. 2015.