감성 광고

I. 서론

오늘날 기업들은 단순하게 제품이 가지고 있는 기능에 대해서 알려 주는 지식 정보 광고에서 나아가 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 감성 광고를 하고자 노력하고 있다. 이와 같은 감성 광고는 소비자들의 제품 구매 욕구를 효과적으로 자극함과 동시에 기업의 제품에이 지니고 있는 특별한 가치를 보여주는 데에 큰 장점이 있는 것으로 여겨지고 있다. 본 보고서에서는 감성 광고는 어떻게 효과적인지에 대해 감성 광고 캠페인 사례 설명으 바탕으로 서술해 보고자 한다.

II. 본론

1. 감성 광고 감성 광고란 소비자들의 정서나 감정에 대해 호소하는 광고를 가리키는 용어이다. 연구자들에 따라 정서, 느낌, 무드, 전이 등의 용어로 감성을 대신 지칭하기도 한다고 한다. 소비자들이 지니고 있는 심리 사회적인 욕구들에 그 초점을 맞추고 있으며, 구체적 방법이 아니라 인간의 감성이나 느낌, 이미지 등에 대해서 강조함을 통하여 소비자들의 마음을 움직이고자 한다.

감성 광고는 그 표현의 무게 중심을 살펴볼 때, 브랜드나 제품 또는 기업 그 자체보다는 이에 관련되거나 그들이 관련시키고 싶은 추구 가치에 있다 할 수 있다. 이에 따라 광고는 구체적 정보나 제품, 이성적 설득보다는 보다 다양한 분위기 및 감정과 공감, 자아 동질감을 유발함을 통해 기업 브랜드 등에 관한 반응을 만드는 데에 초점을 두게 되는 것이다.

다시 말해, 소비자들의 기분이나 감정에 영향을 줄 수 있는 심리 중심 자극을 통하여 기업 브랜드 등에 관한 소비자들의 긍정적 이미지를 심고자 하는 것이 감성 광고이다. 더불어 제품 판매에 있어서 간접적이며 장기적 접근법이고, 광고되는 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 전이시키고자 한다.

2. 감성 광고 사례

본 보고서에서는 감성 광고 사례로 SK 텔레콤의 사람을 향합니다 캠페인을 들고자 한다. '사람을 향합니다' 캠페인에서 주제는 바로 '사람'이다. 또한, 이 캠페인은 '모든 기술은 사람을 중심으로, 사람을 향해, 발전하고, 사람을 위해 쓰여져야 한다'는 비전을 전달하는 것을 최우선의 목적으로 삼고 있다.

SK 텔레콤은 인간과 인간 사이의 커뮤니케이션을 핵심으로 하고 있는 정보 통신 기업이므로, 기업과 관련성이 큰 주제를 잘 고른 것이라 생각한다. 이 캠페인의 집행 기간을 살펴보자면, 2005년 9월에 처음으로 '사람을 향합니다' 캠페인이 런칭됐다. 캠페인 1기는 2005년 9월에서 2007년 8월까지 진행됐으며, 2기는 2007년 9월에서 2008년 5월까지, 3기는 2008년 6월부터 진행됐다.

SK 텔레콤의 '사람을 향합니다' 캠페인은 'MBC 협찬 캠페인', 그리고 '변형 광고'라는 차별적 매체 전략을 사용하였다. MBC 협찬 캠페인은 방송국과 연계하여 공동 진행한 공익 광고 캠페인이다. MBC는 우리 나라에서 사회적으로도 공신력 높은 기관이므로, SK 텔레콤의 캠페인에 신뢰를 부여해 줄 수 있고, 소비자들의 경계심 완화를 유도했으며, 공익 광고로서의 효과도 극대화했다고 볼 수 있다.

또 MBC와 공동 캠페인은 하루에 정해진 시간에 집행되었고, 이는 메세지 전달 능력을 높였다는 평가를 받으며, 일반적 광고와 다르게 35초 분량의 초수로 전개되어 그 내용의 깊이를 더하고자 했다. 또한 변형 광고는 일반 신문 광고규격에서 벗어나서 '내리닫이', '네모돌이' 신문 캠페인이었다.

내리닫이는 5단, 12 센티미터의 길다란 수직 형태이며, 네모돌이는 8단 27 센티미터의 정사각 형태이다. 기본적 신문 광고에서 사용하는 사이즈가 아니라 변형이 된 특이한 사이즈였으므로 소비자들의 주의를 보다 유도할 수 있었고, 전면 광고보다 더 단가가 싸다는 장점도 있었다.

1) 주의 및 관심 유발

감성 광고가 가지는 긍정적 효과를 살펴보자면 먼저 소비자들의 주의 및 관심을 유발하기에 좋다. 감성은 외부의 감각 정보에 대해 거의 반사적이고 직관적으로 발생한다고 볼 수 있기에, 감성 광고는 보다 직접적이며 빠르게 소비자들의 관심 및 주목을 이끌 수 있다.

2) 호의적 태도 유도

다음으로 감성 광고는 소비자들의 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 바꿀 수 있다. 소비자들로 하여금 긍정적 분위기로 유도하게 하는 광고들은 기업 브랜드에 대해 긍정적 사고 횟수를 크게 하고 부정적 사고 횟수는 적게 할 수 있다고 한다. 다시 말해, 감성 광고는 기업 브랜드에 대한 호의적 감정을 불러 오고, 이를 통하여 광고하는 브랜드에 대한 긍정적 태도를 가지게 한다.

3) 차별화

감성 광고는 또한 차별화에 효과적이다. 감성 광고는 머릿속 복잡한 인지의 과정을 거치지 않고, 직접적으로 정서에 호소함을 통해 강한 인상을 주고 소비자들의 마음을 사로잡는다. 또한 무의식 중에 소비자들을 기업 브랜드에 연결하고, 지속적이고 친밀한 관계 형성을 하며, 브랜드의 이미지를 구축할 수 있다. 제품이 지니는 기능 또는 품질이 갈수록 평준화되면서 차별화하기가 어려운 상황에서, 이와 같은 특성은 해당하는 브랜드 및 기업 차별화에 좋다.

III. 결론

감성 광고는 소비자들의 직관적이고도 본능적인 감성을 자극함을 통하여 브랜드에 대한 호의적 인식과 구매 욕구로 이어지게 함으로써 광고 효과를 극대화하고자 하는 방식이다. 본론에서는 감성광고의 개념과 예시 및 효과에 대해서 알아보았다.

IV. 참고 문헌

감성 마케팅 스콧, 로비넷, 김앤김북스, 2003