■ 중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 경쟁 광고 비교와 5가지 포지셔닝 전략 사례 빠른파악
동일한 제품군의 경쟁 제품 가운데 중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 광고를 찾아 비교 분석하고, 5가지 포지셔닝 방법의 구체적 예를 설명한 레포트입니다. 메시지 내용으로 태도를 형성하는 중심경로와 배경·색상·모델 같은 부수 요소로 태도를 형성하는 주변경로의 개념을 정리한 뒤, 자동차 광고와 올림푸스 디지털카메라 광고를 비교합니다. 이어 속성, 사용상황, 제품사용자, 가격과 품질, 경쟁에 의한 포지셔닝을 사례와 함께 설명합니다.
■ 중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 경쟁 광고 비교와 5가지 포지셔닝 전략 사례 장점·단점만 모았어요.
가격과 품질에 의한 포지셔닝은 상품이나 서비스의 가격이나 품질 자체를 조정해서 그것으로 강력한 이미지, 매력을 발산하는 전략을 의미한다. 이번에는 많은 사람들이 알고 있는 패밀리 레스토랑 아웃백을 그 예로 들어보겠다. 패밀리 레스토랑인 아웃백은 자신의 경쟁상대를 절대 다른 패밀리 레스토랑이라고 생각하는 것이 아니라 항상 경쟁상대가 바로 자기 자신, 즉 아웃백이라고 강력하게 주장하며 말하고 있다. 이것은 자신의 경쟁이 되는 상대는 오직 패밀리 레스토랑 부문에서 항상 가격과 품질로 1위를 고수하고 있는 아웃백 뿐이며, 다른 종류의 패밀리 레스토랑은 아예 경쟁조차 되지 않는다는 것이다. 이처럼 아웃백은 이러한 가격과 품질의 이미지, 그리고 다양한 타 종류 레스토랑과의 대결구도를 통해서 전국의 각 지역 특색에 맞는 여러 종류의 점포를 소개하고 있기 때문에 소비자들을 해당 지역의 아웃백 매장으로 유도하는데 더욱 쉽게 힘을 발휘할 수 있는 것이다.
경갱에 의한 포지셔닝은 직접적인 경쟁자와 자신을 서로 비교함으로써 나의 제품이나 서비스가 다른 경쟁사의 제품이나 서비스보다 월등하게 더 좋다는 것을 소비자에게 강력하게 주장, 각인시키는 방법이다. 해당 방법은 주로 시장에서 선도하고 있는 농산물을 대상으로 가장 많이 이루어지고 있는데, 경쟁자의 포지셔닝을 바탕으로 해서 소비자의 해당 상품이나 서비스에 대한 필요성과 경쟁의 차별화를 직접적으로 연결시키는 아주 유용한 전략이다. 예를 들면 미국의 렌트가 AVIS는 2등 캠페인을 내걸며 “우리는 항상 2등입니다. 그래서 더욱더 열심히 일합니다.”라고 자신들의 경쟁력과 뛰어난 노력을 포지셔닝 하고 있다. 그리고 또한 빙그레의 바나나 맛 우유에 대적하는 ‘바나나는 원래 하얗다’는 구호를 내걸은 타사의 유제품 광고나 메시지도 모두 이러한 경쟁에 의한 포지셔닝 전략의 결과로 탄생하게 된 것이다.
마케팅에서는 중심경로와 주변경로, 그리고 포지셔닝이라는 개념, 단어가 자주 사용되었다. 여기서 중심경로(central route : CR)라는 것은 광고를 보는 고객, 사람들이 관심이 많을 때는 그것을 더욱 열심히 보고 듣게 되는, 즉 메시지의 주된 내용에 의해 고객들의 태도를 형성하는 것을 의미했다. 그리고 주변경로(peripheral route : PR)해당 제품이나 서비스에 관심이 없는 경우에도 고객들이나 사람들이 메시지에는 관심이 적고 해당 광고의 배경이나 색상, 모델 등의 부수적인 요소에 의해 특정한 태도를 형성하는 것을 의미했다.
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중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 경쟁 광고 비교와 5가지 포지셔닝 전략 사례
■ 중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 경쟁 광고 비교와 5가지 포지셔닝 전략 사례 구성요소
같은 제품, 다른 설득 경로
자동차는 고관여 제품이지만 모든 자동차 광고가 성능만 말하지는 않습니다. 이 레포트는 중심경로와 주변경로를 쓴 경쟁 광고를 나란히 놓고 효과를 비교합니다.
레포트 구성
- 중심경로·주변경로·포지셔닝의 개념
- 자동차 광고의 중심경로와 주변경로 비교
- 올림푸스 디지털카메라의 도입기·이후 광고 비교
- 속성과 사용상황에 의한 포지셔닝
- 제품사용자, 가격과 품질에 의한 포지셔닝
- 경쟁에 의한 포지셔닝과 결론
5가지 포지셔닝 유형
| 유형 | 핵심 |
|---|---|
| 속성 | 제품군만의 고유한 속성 강조 |
| 사용상황 | 사용하는 구체적 상황을 이미지로 각인 |
| 제품사용자 | 가장 적합한 사용자에게 맞춤 |
| 가격과 품질 | 가격이나 품질 자체로 매력 발산 |
| 경쟁 | 경쟁자와 직접 비교해 우위 강조 |
중심경로·주변경로 광고 비교와 5가지 포지셔닝 사례로 보는 광고 전략
- 과제의 두 요구인 경로별 광고 비교와 포지셔닝 사례를 모두 담았습니다.
- 광고 예시 표가 있어 발표 자료로 옮기기 쉽습니다.
- 마케팅·포지셔닝 불변의 법칙 등 참고문헌 세 건을 제시합니다.
■ 중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 경쟁 광고 비교와 5가지 포지셔닝 전략 사례 참고문헌
마케팅 불변의 법칙(알 리스, 잭 트라우트, 이수정, 비즈니스맵, 2008) 마케팅2016.10(편집부, 한국마케팅연구원, 2016) 포지셔닝 불변의 법칙(잭 트라우트, 스티브 리브킨, 이상미디어, 2012)
