정부 기관 정책홍보, 무엇이 문제인가: 관료주의와 전문성 부족, 공공 PR의 변화와 신뢰 회복 방안 레포트

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정부기관이 서비스 내용을 효과적으로 알리고 인지도와 신뢰도를 높이기 위해 공공 PR에 나서고 있지만, 국민에게는 남의 이야기가 되기 쉬운 정책홍보의 문제점을 짚은 칼럼 형식의 글입니다. 국민 세금으로 집행되는 정책홍보 예산의 무게, 공식 SNS 운영 등 운영 방법의 전문성 부족, 정책결정자의 구태의연한 마인드와 순환 근무의 폐해, 관료주의와 홍보 타깃 분석의 부족을 문제로 제시합니다. 이어서 공익광고와 4대 매체 중심에서 벗어난 정책홍보와 이슈관리의 변화, 공무원 홍보 교육 확대 등 긍정적 흐름을 소개하고, 정책에 대한 충분한 이해와 사전 쟁점관리, 위기관리를 통한 신뢰 회복이 정책홍보의 핵심이라는 생각을 밝힙니다.

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공공 PR 중에서도 과거와 비교했을 때 가장 활발하게 바뀐 것이 정책홍보와 이슈관리 영역이다. 민주사회에서 정부가 진행하는 모든 정책의 수행은 이해관계를 발생시키며 갈등을 동반한다. 이는 어쩌면 다원화된 민주사회에서 당연하게 나타나는 현상일 수도 있다. 이런 정책홍보환경 속에서 국민들로부터 충분한 이해와 참여를 이끌어내는 것이 바로 공공 정책홍보의 가장 중요한 역할이라고 생각한다.

과거에는 주로 공익광고와 4대 매체에 크게 의존했지만 이제 공공 정책홍보의 흐름은 완전히 바뀌었다. 미디어 환경의 변화로 정보를 이용하는 국민들의 행태가 다변화한 것이 가장 주요한 요인이라고 볼 수 있다. 광고 외에 복합적인 홍보의 다양한 접근이 중요해지면서, 종합적인 홍보가 가능한 민간 홍보대행사에 관한 수요 또한 증가했다. 몇몇 부처가 주도하던 홍보에 대한 용역이 이제는 거의 대부분의 부처로 확대된 것도 이런 변화를 반영하는 것이다.

또 하나의 커다란 변화는 공무원들의 정책홍보에 대한 이해가 매우 높아졌다는 부분이다. 문화관광부에서는 정기적으로 공무원을 대상으로 홍보 교육을 실시하고 있다. 미디컴이라는 한 홍보 전문 업체에서는 문화관광부에서 발주했던 공무원 대상 홍보전문교육사업을 1년 동안 진행한 바가 있었는데, 공무원들의 눈높이가 매우 높아졌다는 점을 보고서를 통해 확인할 수 있었다. 공무원들의 홍보역량은 이제 중요한 업무평가 지표의 하나가 됐다. 특히나 장관이나 차관들은 개인 SNS를 활용해서 국민과의 소통에 심혈을 기울이고 있다.

나는 정책홍보에 있어 가장 기본이 되는 요소는 정책에 대한 충분한 이해라고 생각한다. 정책이 형성되는 과정을 이해하고, 현재 정책이 직면한 필수적인 과제는 무엇인지 이해해야 한다. 또한 정책을 둘러싸고 있는 사회경제적 배경과 이해관계자들의 역학관계를 충분하게 이해할 때, 그 안에서 정확한 홍보 솔루션이 창출될 수 있다. 물론 반짝이는 아이디어도 중요하지만, 정책홍보는 얼마나 정확하게 홍보메시지를 도출하는가가 가장 중요할 것이다. 그 메시지를 타깃으로 설정한 각 계층에게 전달하기 위해서 어떤 홍보 전략을 사용할 것인가를 고민해야 한다.

타깃, 다시 말해 정책에 있어 이해관계자가 많다 보니 제안서가 잘못하면 백화점 식이 될 우려도 있다. 하지만 정부의 입장에서는 백화점식 제안서라고 하더라도 포기할 수 없는 정책의 대상이기 때문에 메인 타깃과 서브타깃이 무엇인지 각각 정하고, 각 타깃별 특성이나 매체이용 행태에 따른 실행프로그램을 보다 구체적으로 설정해야 한다.

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정부 기관 정책홍보, 무엇이 문제인가: 관료주의와 전문성 부족, 공공 PR의 변화와 신뢰 회복 방안

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■ 정부 기관 정책홍보, 무엇이 문제인가: 관료주의와 전문성 부족, 공공 PR의 변화와 신뢰 회복 방안 참고문헌

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