■ ATL과 BTL의 개념과 ATL에서 BTL로의 이동, ATL의 한계점과 BTL의 특징 및 IMC의 등장 간단요점
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 출현배경을 다룬 과제로, ATL과 BTL의 개념을 정리하고 광고의 중심이 ATL에서 BTL로 옮겨 간 이유를 ATL의 한계점과 BTL의 특징으로 설명한 레포트입니다. 미국 광고 대행사의 세금계산서에서 유래한 두 용어의 기원, 단방향 커뮤니케이션과 막대한 비용이라는 ATL의 한계, 세분화된 소비자에 맞춘 쌍방향 소통과 비용 효율이라는 BTL의 장점을 정리하고, 두 영역을 통합한 IMC 광고의 등장과 효과를 결론으로 제시합니다.
■ ATL과 BTL의 개념과 ATL에서 BTL로의 이동, ATL의 한계점과 BTL의 특징 및 IMC의 등장 빠른 선택을 위한 요약.
BTL은 Below The Line의 줄임말로 전통적인 광고 매체인 ATL을 제외한 소비자 커뮤니케이션 활동을 뜻한다. ATL이 대규모로 이루어진다는 장점에 비해 한계점이 많이 드러나던 중 전시·매장 디스플레이, 다이렉트 메일(DM) 발송을 통한 홍보, 이벤트나 텔레마케팅(TM), 간접 광고(PPL) 등 직간접적으로 소비자가 제품을 만날 수 있는 BTL 마케팅이 대안으로 떠오르게 되었다.
ATL이 대규모로 광고가 진행되기 때문에 소비자들에게 많이 노출될 수는 있지만 시대가 변화할수록 세분화되어지는 소비자들의 특성을 맞추기란 쉽지 않다. ATL에 비해 BTL은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 광고의 타깃으로 잡는 소비자를 세분화하여 마케팅을 할 수 있다는 점은 큰 장점이 되었다. 이 쌍방향 통신은 주체성을 가지게 된 소비자가 스스로 광고를 취사선택할 수 있게끔 하여 빠르게 변화하는 시장과 소비자의 선호도에 신속하게 대응할 수 있게 하였다. 또한 인터넷, 스마트폰의 등장으로 더욱 쉽게 광고 및 마케팅에 접근할 수 있게 되었다는 점도 이러한 변화에 한 몫을 하였다.
BTL은 또한 ATL의 또 다른 한계점이었던 고비용의 문제의 해결방안이 될 수 있었다. ATL식 광고를 위해서는 잡지나 신문의 지면, TV 광고의 편수나 황금시간대를 차지하기 위한 치열한 경쟁을 해야 한다. 광고를 내보낼 수 있는 물리적 공간이 한정되어 있어 진입장벽이 높아지게 되므로 자연스럽게 지불해야하는 비용이 증가하게 된다. BTL은 주요 매체뿐만 아니라 전화, 메시지, 앱 알림, 웹사이트 배너 등의 간접광고를 이용할 수 있다. 이는 ATL보다는 훨씬 다양한 방식으로 소비자에게 접근할 수 있다는 말이 되기 때문에 ATL이 가진 비용적인 문제를 해결할 수 있는 대안으로 자리 잡게 된 것이다.
시대의 변화와 비교해 생각해 본다면 이제 광고는 BTL이 중심이며 ATL은 선택적인 것으로 그 역할이 완전히 뒤바꼈다고 느낄 수 있다.
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ATL과 BTL의 개념과 ATL에서 BTL로의 이동, ATL의 한계점과 BTL의 특징 및 IMC의 등장
■ ATL과 BTL의 개념과 ATL에서 BTL로의 이동, ATL의 한계점과 BTL의 특징 및 IMC의 등장 구성요소
광고는 왜 선 아래로 내려왔을까
TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체는 오랫동안 광고의 중심이었습니다. 이 레포트는 소비자가 능동적인 주체로 바뀌면서 ATL의 한계가 BTL의 부상과 IMC로 이어진 흐름을 설명합니다.
레포트 구성
- 능동적 주체로 변한 소비자와 광고 환경의 변화
- 세금계산서의 선에서 유래한 ATL과 BTL의 개념
- 단방향 커뮤니케이션과 고비용이라는 ATL의 한계점
- 세분화된 소비자 대응과 비용 효율이라는 BTL의 특성
- ATL과 BTL을 아우르는 IMC의 등장
- 통일된 브랜드 이미지 구축을 강조한 결론
ATL과 BTL 비교
| 구분 | ATL | BTL |
|---|---|---|
| 매체 | TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체 | 4대 매체를 제외한 소비자 커뮤니케이션 활동 |
| 소통 방식 | 단방향으로 밀어붙이는 방식 | 쌍방향 커뮤니케이션 |
| 비용 | 지면·광고 편수 확보에 막대한 비용 | 상대적으로 낮은 비용 |
ATL의 한계와 BTL의 특징으로 설명하는 광고 흐름의 변화와 IMC의 등장
- 과제 문항의 개념, 이동, 이유를 소제목별로 차례로 답해 구조가 명확합니다.
- 두 용어의 유래부터 IMC까지 이어지는 흐름이라 광고론 개념 정리에 유용합니다.
- LG경제연구원 자료 등 참고문헌이 제시되어 있습니다.
■ ATL과 BTL의 개념과 ATL에서 BTL로의 이동, ATL의 한계점과 BTL의 특징 및 IMC의 등장 참고문헌
1. 구자룡(2005), 「마케팅 최신 트렌드」, 지아이지오. 2. CJ Magazine, 광고계의 변화와 ATL/BTL 마케팅, LG 경제 연구원 이연수
